Учебная работа. Мировой рынок рекламных услуг
Мировой Рынок рекламных услуг
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «мировая экономика и международные экономические отношения»
на тему: «Мировой Рынок рекламных услуг»
ЗАДАНИЕ на курсовую работу
Содержание задания: изучить теоретические основы мирового рынка рекламных услуг; проанализировать значение рекламы как средства распространения информации о производимых товарах и услугах; выявить развития рекламных услуг на мировом рынке.
Литература: Рожков И. Я. Международное рекламное дело: учебник. — М.: ЮНИТИ Банки и биржи, 1994; Васильев Г.А., Поляков В.А. основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004; Карпова С. В. Международное рекламное дело: учебное пособие. — М.: КНОРУС, 2011.
РЕФЕРАТ
объект исследования — мировая экономика. Предмет исследования — Рынок рекламных услуг.
Цель работы — изучение и анализ развития рынка рекламных услуг в мире, его тенденций развития и специфики развития на современном этапе.
В работе были использованы ретроспективный, аналитический, сравнительный, статистический и другие методы.
В результате проведенного исследования были изучены основы рекламной деятельности, и ее виды и направления, также были выявлены особенности рекламного процесса рекламных услуг, тенденции развития рекламных услуг на мировом рынке, особенности и состояние на современном этапе.
Введение
трудно представить себе жизнь современного человека без рекламного фона, который с каждым днём становится все более очевидным элементом нынешней массовой культуры. реклама в буквальном смысле проникает во все социальные сферы, содействуя эффективной реализации товара и осмысленному управлению потребительскими предпочтениями. реклама — явление многогранное. Она распространяется посредством множества вербальных и визуальных каналов: прессы, радио, телевидения, транспорта, кинематографа. Реклама присутствует в местах продаж товара и на улицах городов, встречает нас в выставочных залах и даже в домашних почтовых ящиках. рекламу не случайно называют новым видом искусства, указывая на её этические качества, необычные режиссерские идеи, разнообразие красок и оригинальность высказываний.
Актуальность данной темы состоит в важнейшем значении рекламы как средства распространения информации о производимых товарах и услугах, стимулирующее их продвижение на мировой Рынок, получение прибыли и развития предприятий, а следовательно, и мировой экономики в целом.
Вопросам развития сферы рекламных услуг посвящены труды многих известных отечественных и зарубежных ученых.
Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены такими известными учеными, как У.Аренсом, К. Бове, А. Дайяном, Е. Дихтлем, Г. Картером, Д. Огилви, К.Ротцоллом, Ч.Сэндиджем, В. Фрайбургером, X. Хершгеном.
анализ экономической стороны рекламы рассмотрен в трудах Роланда Вэйла, Нейла Бордена и др.
Сущностные основы рекламы рассмотрены в работах российских авторов: И. Алешиной, Б. Карпова, Ю. Осипова, В. Пурлика, Б.Разумовского, Т. Серегиной, Л. Титковой, В. Тихоновского и др.
вопросы рекламы с точки зрения экономической теории рассмотрены известными отечественными учеными: А. Веригиным, В. Усовым, Д. Беклямовым, Н. Фильчиковаой, В. Тютюнниковой, В. Глазуновым, В. Демидовым, А. Наймушиным, И. Гольманой, И. Рожковым, Т. Глушаковым и другими.
Проблемой оказался поиск статистических данных по изучаемой сфере услуг, которые характеризовали бы место рекламы в мировой экономике. поэтому, учитывая тот факт, что в Интернете информация обновляется быстрее, основную часть использованных мной источников для написания курсовой работы составляют Интернет-ресурсы.
Целью данной курсовой работы является изучение и анализ развития рынка рекламных услуг в мире, его тенденций и специфики развития на современном этапе.
1. Теоретические основы мирового рынка рекламных услуг
.1 История рекламы
Реклама в государствах древнего мира
Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого, ставшего сегодня обыденным, явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке.
древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус (рис.1.1). В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового посещения людьми.
Рисунок 1.1 — Египетский папирус, извещающий о продаже рабов
Как видно, еще во времена зарождения ранних культур отмечено проявление рекламы посредством письменных текстов. учитывая изобретение собственно письменности, датируемое в разных частях света 6-8 тысячелетиями до н.э., можно вычислить и возраст рекламы, уходящей корнями в глубокую древность.
С расцветом античной культуры рекламная деятельность также приобретает все более сложные формы, базируясь на «горячей» информации. Теперь реклама — это уже целый комплекс словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, направленный на создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Разумеется, у такой формы рекламы больше возможности воздействия на потенциальных клиентов: привлекая их внимание и вызывая интерес, она побуждает к ожидаемым рекламодателем действиям — покупке.
Изобретение книгопечатания определило наступлению нового качественного этапа в развитии рекламы.
Развитие рекламы в Западной Европе и США
Изобретение Гуттенберга 1450г. не только положило начало становлению системы средств массовых коммуникаций, — появление печатного станка поспособствовало повороту в развитии рекламы в совершенно новом качестве. Ведь теперь подготовка текстов, требующая ранее уймы времени и усилий на написание, стала значительно быстрее и проще. Распространение типографского дела, основанного Гуттенбергом, стремительно охватывает всю Европу на протяжении второй половины XV века.
В 1472 году родилось первое печатное рекламное объявление — из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника. основоположником печатной рекламы в Европе как направления считается врач Теофраст Ревностно, который в 1630г. открыл в Париже справочную контору. этим предприятием в популярной «Французской газете» печатались рекламные объявления. Так, первым опубликованным рекламным объявлением стало извещение о предоставлении награды тому, кто укажет местонахождение 12-ти украденных лошадей. Это объявление вышло и в одной из газет Лондона.
Появление с изобретением книгопечатания печатных листовок привносит и новые способы их распространения. Параллельно с привычным для всей Европы расклеиванием листовок на городских стенах появляется прототип современных транспарантов. Это был нехитрый способ визуального ознакомления, когда листовка закрепляется между концами расщепленной палки. Известно, что в XVIII веке в рабочих кварталах Парижа большой популярностью пользовались листовки, рекламирующие недорогие винные кабачки пригорода, в которых не надо было уплачивать муниципальную пошлину.
Первой газетой американских колоний, печатающей рекламные объявления, стала в 1704г. «Бостон Ньюслеттер». позже, в 1729-ом, газетой с ярко выраженной «рекламной» направленностью становится основанная Бенджамином Франклином «Газетт». Эта газета, по сравнению с другими изданиями всей колониальной Америки, наравне с самым значительным объемом рекламных объявлений отличалась и самым большим тиражом. Имя же Франклина неразрывно связано с расцветом рекламной сферы Соединенных Штатов, за что его называют «отцом американской рекламы».
В 1839 году, с изобретением фотографии, стало возможным иллюстрировать рекламные тексты, придавая им не только наглядность, но и усиливая эффект достоверности.
следующим логическим этапом в развитии рекламы становится ее определение в XIX веке в качестве основной деятельности специализированными компаниями и агентствами. Рекламой начинают заниматься не только эти организации, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, но и создаваемые в промышленных и торговых компаниях, крупных предприятиях, издательствах и т. д. отделы. Работа первых рекламных агентств начиналась с банального выкупа печатных площадей для последующей перепродажи рекламодателям с добавлением комиссии.
Есть агентства, значит, должны быть и агенты. Первый рекламный агент, упоминаемый в истории рекламного дела США, — некий В. Палмер. Этот предприимчивый гражданин начал свое дело в Филадельфии в 1841 году, заключая с издателями газет и журналов контракты о приобретении площадей, которые затем перепродавал различным рекламодателям. Следует отметить, что тогда подготовка текстов была задачей самих рекламодателей, и только по прошествии некоторого времени этим стали заниматься агенты. такой поворот событий отдалил агентов от изданий, зато приблизил к рекламодателям.
С освоением указанными компаниями все новых горизонтов, у рекламодателей стало появляться все больше предложений об оказании рекламных услуг. Основанное в 1890г. рекламное агентство «Айер и сын» (Филадельфия) считается первым, кто начал применять комплексный подход в обслуживании клиентов, осуществляя разработку направления рекламы, подготовку текстов и проведение рекламных кампаний.
Реклама в России
В России рекламное дело начинает развиваться в X-XIвв. Тогда русские купцы стали использовать различные способы продвижения предлагаемых ими товаров. Нельзя отрицать, что в те времена для людей торгового сословия было нормальным, и даже необходимым значительно приукрашивать достоинства своего товара, заведомо обманывая покупателей. Наиболее распространенным был наем зазывалы, расхаживающего вдоль лавок и во весь голос расхваливающего товары и их продавцов. Коробейники, мастерство которых нашло отражение в народном фольклоре, были поистине непревзойденными представителями устной рекламы. В легкой веселой форме (потешки, частушки, прибаутки и др.) им удавалось быстро распродавать мелкие товары — ленты, кружева, гребни, косынки, леденцы, пряники, бублики и др.
Говоря о визуальных методах восприятия рекламы в раннем периоде формирования средств рекламной деятельности, следует отметить существенный вклад лубочного ремесла (народных картинок). Лубок впервые упоминается в начале XVII в., когда царские палаты обильно украшались этими потешными дощечками. излюбленной забавой царя Алексея Михайловича было рассматривание этих картинок, склонность к чему он передал и своим детям. Со временем на «потешных листах» появлялись надписи, — от коротких словосочетаний до развернутых основательных повествований. Они понятно и просто знакомили широкую разностороннюю аудиторию с различной информацией и явлениями, изображенными красочно и колоритно. Вскоре лубки можно было увидеть в каждом доме, независимо от того, царские это покои или бедная крестьянская изба. вполне ожидаемо, что рекламная информация прочно обосновалась в лубочном творчестве (Рис. 1.2). По мере развития внешнеторгового рынка России, она нашла успешное применение в виде коммерческой рекламы, когда на «потешных листах» рекламировалась новомодные чужестранные товары.
Рисунок 1.2 — Пример рекламы на лубке
В россии печатная реклама встречается, по сути, еще в «Ведомостях», издаваемых при Петре I (начало XVIIIв.). однако развитие печатных рекламных объявлений приходится на XIX век, когда начинает широко использоваться печатная реклама товаров, чуть позже получившая очередной толчок с изданием Академией наук «Санкт-Петербургских ведомостей».
В это же время становится популярным размещение рекламы на круглых тумбах, устанавливаемых во многих российских городах, на конках и трамваях. первые рекламные лифлеты (в виде календарей, прейскурантов) можно получить уже прямо на улице от раздающих их возле магазинов и лавок мальчишек.
Октябрьская революция 1917г. коренным образом изменила содержание и задачи рекламы, которая была монополизирована государством одним из первых декретов советской власти. Отныне правом на публикацию рекламы обладает исключительно советское правительство и местные органы Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. предпринимателям запрещено применять рекламу в целях развития своего дела, а она принимает сугубо политическую направленность.
Возвращение к настоящему предназначению рекламы в России происходит после гражданской войны. В этот период появляются рекламные агентства, как «Реклам транс», «Связь» и ряд других. К упомянутым московским трамваям, широко используемым Мосторгрекламой, добавилось размещение рекламных объявлений в фойе гостиниц и театров.
Стремительное вхождение рекламы в повседневный обиход началось во время НЭПа. один из ярчайших примеров деятелей рекламы того периода был В.В. Маяковский, отдававший данному явлению значительную часть своей энергии и таланта. Его способность метко подбирать слова и необычный стиль стихосложения привлекали внимание покупателей к недостаткам или же преимуществам отдельных товаров/услуг, а также торговых предприятий.
Советское общество постепенно приспосабливало уникальные свойства рекламы (надежное, быстрое и эффективное оповещение) к условиям действующего в стране строя. Конечно, в период перемен не обошлось без заимствования советской рекламой, лишенной опыта работы в условиях рыночной экономики, опыта рекламной сферы капиталистических стран. здесь как нельзя кстати пришлась такая особенность рекламы, как выбор оптимального содержания рекламного сообщения, места его размещения и частоты подачи, отличающая ее от других маркетинговых средств. Быстро сформировалось структура, выпускающая специальные рекламные фильмы. За один только 1974 год было произведено свыше 400 таких фильмов, которые ежедневно транслировались в радио- и теле— эфире.
Возрастание потребности в производстве рекламы обусловило необходимость ежегодного проведения в Москве ярмарок по продаже рекламного оборудования. Тем не менее, технологии и методы применения рекламных средств сохранялись на уровне, соответствующем главному принципу социалистической рекламы — идейности, то есть полному отображению миссии политизированного воспитания народа в духе коммунизма.
С переменой политического строя в россии и переходом к рыночной экономике стали актуальны тенденции новых направлений в организации рекламной деятельности страны. По причине изжития себя были упразднены Централизованные рекламные службы различных министерств и ведомств. Бывшие рекламные организации и предприятия преобразовались в рекламно-информационные агентства, фирмы и конторы, где стали преобладать акционерные формы собственности. Наконец-то рекламная деятельность приблизилась к своему истинному назначению — выполнению роли связующего звена между рынками предложения и спроса, поддерживая «обратную связь» производителей с потребителями. [1]
1.2 Основы рекламной деятельности
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [2, 35]
В США и других промышленно развитых странах термин реклама (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — сейлз промоушн (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — паблик рилейшнз (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — директ-В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. [2, 37]
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. [3]
Директ-потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
1.3 особенности современного рекламного процесса
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
· оплата счетов исполнителя. [4, 48]
рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом. [5, 20]
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором.
По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
За время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. [6, 29]
2. Анализ становления мирового рекламного рынка
.1 Анализ динамики мирового рекламного рынка
В течение 2011 года настроение аналитиков менялось от относительно оптимистичного до настороженного. Во втором квартале этого года рост мирового рекламного рынка замедлился, что естественным образом повлекло за собой очередной пересмотр возможных итоговых результатов 2011 г. Всему виной экономические проблемы в разных регионах мира. Рекламная активность очень чувствительна по отношению к потребительским рынкам. Если на последних ситуация нестабильна, то и на рекламном будет не все гладко.
По оценкам ведущих исследовательских организаций, входящих в состав мировых рекламно-коммуникационных групп, в 2011 г. мировой рекламный рынок показал положительную динамику.
Расчеты исследовательской компании ZenithOptimedia показывают, что за период с 2001 по 2011 гг. мировые медиа рекламные расходы увеличились на 30%, достигнув уровня в $466 млрд. (рис. 2.1), что лишь немного ниже максимальных уровней 2007-2008 гг.
Рисунок 2.1 — Динамика мировых медиа рекламных расходов, 2001-2011 гг.
Если говорить о медийной структуре мировых рекламных расходов, то, по оценке ZenithOptimedia, в 2011 г. около 70-71% рекламных затрат приходится на долю телевидения и печатных изданий (таблица 2.1).
Таблица 2.1 — структура мировых рекламных расходов по медиа, %
№Наименование2001 г.2006 г.2011 г. (оценка)1Телевидение36.737.140.62Печатные издания45.940.929.43Интернет2.56.815.54Радио8.68.27.15Наружные носители5.96.56.86кинотеатры0.30.40.5
Третье место среди традиционных медианосителей стабильно занимает интернет с долей 15-16%.
Из приведенных данных мы видим, что за десять лет произошло важное структурное изменение в распределении рекламных расходов по медиа. Бурное развитие рекламы в Интернете при одновременном росте интернет-аудитории вызвало отток рекламных бюджетов из таких классических рекламоносителей, как газеты и журналы, а также с радиорекламного рынка. Как следствие, существенно снизилась доля печатных изданий, немного понизилась доля радио и значительно выросла доля интернета.
исследовательская компания ZenithOptimedia прогнозирует рост мирового рекламного рынка на 4,1% в этом году. Рынок вернется к объему в $ 471 млрд. — того же уровня, что и в 2008 году перед кризисом. реклама восстанавливается после рецессии, хотя рост замедляется из-за экономических колебаний, природных катаклизмов и политических кризисов. В целом же ZenithOptimedia прогнозирует рост мирового рекламного рынка на 5,9% в 2012 году. Так же этой исследовательской компанией был составлен прогноз и сравнение с предыдущим годом рекламных бюджетов по регионам (таблица 2.2).
Таблица 2.2 — основные медиа в текущих ценах в миллионах долларов США — прогноз и сравнение с предыдущим годом
20092010201120122013Северная Америка157 499161 556165 315171 232176 919(-12,6%)(2,6%)(2,3%)(3,6%)(3,3%)Западная Европа97 121102 717106 059109 909113 529(-11,0%)(5,8%)(3,3%)(3,6%)(3,3%)Азия/ Тихий океан106 372116 466123 330133 470142 724(-4,9%)(9,5%)(5,9%)(8,2%)(6,9%)Центральная и Восточная Европа23 92825 40627 70531 46335 854(-18%)(6,2%)(9%)(13,6%)(14%)Латинская Америка27 06331 32033 40936 11639 466(2%)(15,7%)(6,7%)(8,1%)(9,3%)Ближний Восток и Северная Африка4 6335 0854 4694 8675 095(-18,1%)(9,7%)(-12,1%)(8,9%)(4,7%)остальные страны9 38010 13911 01512 11913 389(5,7%)(8,1%)(8,6%)(10%)(10,5%)Мир425 996 (-9 6%)452 689 (6,3%)471 302 (4,1%)499 177(5,9%)526 977 (5,6%)На одиннадцать стран (США, Япония, Китай, Германия, Великобритания, Бразилия, Франция, Австралия, Италия, Канада, россия), лидирующих по объемам медиа рекламных расходов, приходится около 74% мирового рынка медийной рекламы. Это, конечно, довольно существенный «кусок пирога», но за десять лет он снизился почти на 7 п.п. вследствие того, что рекламные рынки развитых стран-лидеров уступают по темпам роста развивающимся, в частности, странам BRICS(рисунок 2.2).
Рисунок 2.2 — Темпы прироста медиа рекламных расходов по странам мира 2011 г. к 2010 г. ($), %
2.2 основные направления повышения эффективности мирового рекламного рынка
Мировой Рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. [9, 234]
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам второго эшелона приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.
В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на Производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции Корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Засилье рекламы («рекламный шум») — основная проблема современной рекламы — все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности. Рекламистам предстоит пересмотреть рекламную политику и разработать способы преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы: реклама будет становиться ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к переключению на другие каналы. [10]
Неизбежен пересмотр принципов верстки и сеток вещания. реклама будет более структурированной, простой и единой по формам размещения. сейчас для всех очевидно, что многие газеты (да и все остальные рекламоносители) представляют собой «помойку» из рекламных листовок и кучи объявлений, в которой сложно найти что-то нужное и которая начинает тормозить эффективность рекламы и переносит негативное отношение к рекламе на негативное отношение к рекламоносителю, вредя его имиджу и ,как следствие, снижая привлекательность рекламы для рекламодателей! Выход — упрощение восприятия: размещение макетов одного размера и одной горизонтально-вертикальной ориентации на одной странице; отказ от маленьких модулей (менее 1/8 полосы), считается, что замечаются модули размером ¼ и более полосы; непропорциональное увеличение цен на маленькие модули, с целью снижения их «мельтешения» (количества); замена маленьких модулей на лоты — структурированные строчки с информацией, объединенные в единую таблицу; большое тематическое деление разделов и рубрик для объявлений; навигация по рекламе в рекламоносителе и прочие методы.
Революционное изменение ближайшего будущего — возможность рекламы по подписке (на ТВ, с квитанциями и в тех или иных формах на всех носителях) с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр или прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь взамен на рекламное послание. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию».
Простейший способ сделать рекламу наиболее эффективной — не дать возможность потребителю ее проигнорировать. Уже используется способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, — встраивание ее в продукт потребления (книги, фильмы и пр.).
Блокировка возможности отключения рекламы (телевизоры, DVD, интернет), например, преодоления использования программ для блокирования всплывающей рекламы в Интернете. По сообщению журнала New Scientist, компания Philips запатентовала новейшую технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит телезрителю переключить на другой канал. И еще одна «приятная» новость: рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную значительную плату.
Необходимость таргетируемости рекламоносителей приведёт к активному развитию исследовательских технологий и объектов исследований. Очевидная недостаточность даже теоретически существующих рейтингов, особенно качественных описаний взаимосвязей рекламных усилий и целевой группы. Не говоря уже о дефиците конкретных данных на рынке — многие рейтинги существуют только теоретически, их никто не исследует или исследуют ограниченное количество рекламоносителей (зайдите в раздел словарь рейтингов и сравните с количеством открытых и закрытых рейтингов, например TNS). Отсутствие исследований, наряду с отсутствием единых стандартов и единой открытой для клиентов и рекламщиков базы рекламоносителей (с возможностью on-line бронирования) — основной тормоз развития, в первую очередь, таких сегментов рекламного рынка, как наружная реклама и пресса.
рекламный рынок неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования: во всех рекламоносителях принцип продажи рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы площадью. В первую очередь это коснется прессы, радиостанций и наружной рекламы. Телевидение, и тем более интернет, давно идут по этому пути. Рекламный Рынок ждет переоценка рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы. [10]
необходимо повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции рекламоносителя (СМИ), — к размещению через рекламное агентство. Более активно заработает байеринг — выкуп рекламных площадей рекламными агентствами — байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя!) и выстроится эффективная цепочка продаж рекламы: селер (производитель, владелец или управляющая структура рекламоносителя) — байер (оптовик) — клиентское рекламное агентство — клиент.
Необходимо изобретать новые носители.
