Учебная работа. Франчайзинг как способ выхода на внешний рынок на примере компании 'Coca-Cola'
Франчайзинг как способ выхода на внешний рынок на примере компании ‘Coca-Cola’
ФИЛИАЛ НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, экономики И ПРАВА»
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА МИРОВОЙ экономики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «международный маркетинг»
Тема: «Франчайзинг как способ выхода на внешний рынок на примере компании Coca-Cola»
студентки группы МЭЗ — 31
экономического факультета
Егоровой Валентины Евгеньевны
Научный руководитель
преподаватель
Начарова Н. В.
Тольятти, 2010г.
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге
1.1 Сущность, цели и задачи франчайзинга в международном маркетинге
1.2 Основные виды франчайзинга в международном маркетинге и их характеристики
1.3 Основные преимущества и недостатки франчайзинга как самостоятельной бизнес деятельности
Глава 2. Анализ стратегии выхода на внешний рынок компании Coca-Cola
2.1 Анализ маркетинговой стратегии компании Coca-Cola company
2.2 технология организации продаж в страновом и региональном разрезе
2.3 особенности политики франчайзинга в Coca-Cola company
Глава 3. Расчет экономической эффективности выбранной стратегии выхода на внешний рынок
3.1 преимущества и недостатки выбранной стратегии
3.2 Рекомендации по совершению стратегии выхода на внешний рынок
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Рынок товаров и услуг в настоящее время очень огромен, и каждое предприятие стремится быть монополистом в своей сфере, пытаясь охватить все новые территории для распространения своей деятельности путем выхода на международный рынок. Однако выйти на него можно несколькими способами: увеличить свое производство, распространять товар на территориях стран через дистрибьюторов или официальных дилеров. Это эффективно, но становится не выгодно за счет увеличения транспортных расходов и трансфертов, что влечет повышения стоимости на товар. Другой способ выхода на внешний рынок — франчайзинг, получил широкое распространение в настоящее время. Франчайзинг используется с 19 века.
Актуальность темы исследования очевидна. Каждым предприниматель, открывающий свой бизнес, ставит перед собой цель — развитие и процветание своей компании, а также увеличение прибыли. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка. Но если организация достаточно укрепила себя на рынке родной страны, ей необходимо выходить на международный Рынок для дальнейшего развития. Проблема выбора стратегии выхода организации на внешний рынок стоит практически перед всеми предпринимателями, стремящимися увеличить свою прибыль за счет международной торговли. Компания Coca-Cola решила выйти на международный рынок через такую форму лицензирования, как франчайзинг. Широкая известность этой марки и ее продукции показывают, что компания не прогадала в выбранной стратегии. А схема, по которой работает Coca-Cola, интересна многим предпринимателям, ведь рейтинг данной компании очень высок, а секрет сиропа до сих пор находится в тайне.
Объектом исследования курсовой работы является компания Coca-Cola, известная во всем мире как производитель безалкогольных напитков, использующая франчайзинг с 1886 года.
Целью работы является рассмотрение сущности одного из способов выхода организации на международный рынок — франчайзинга; его задачи в международном маркетинге; виды и характеристики; преимущества и недостатки этого вида лицензирования; а также анализ этой стратегии выхода на внешний Рынок на примере компании Coca-Cola; использующей франчайзинг; подведение итогов по экономической эффективности выбранной стратегии.
Для достижения поставленной цели были обозначены следующие задачи:
рассмотреть сущность и задачи франчайзинга в международном маркетинге;
проанализировать использование франчайзинга как способ выхода на внешний рынок компании Coca-Cola;
рассчитать экономическую эффективность выбранной стратегии.
В теоретической части курсовой работы освещены методы использования франчайзинга в международном маркетинге, а также все понятия, тесно переплетающиеся.
Практическая значимость работы заключается в возможности ее использования для анализа международного маркетинга, а также выбора стратегии выхода предприятия на внешний рынок.
Информационную базу исследования составили учебные материалы, а также данные из сети Интернет.
Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге
1.1 сущность, цели и задачи франчайзинга в международном маркетинге
Франчайзинг представляет собой соглашение, согласно которому одна из сторон, называемая франчайзером, передает другой стороне, называемой франчайзи, право практиковать определенный бизнес согласно формату франчайзера и за установленную плату [1, c.121]. Франчайзинг предоставляет возможность «копирования» успешного бизнеса фирмы, обладающей богатым опытом и хорошей репутацией. Согласно определению Международной ассоциации франчайзинга, «франчайзинг — это система перманентных отношений, устанавливаемых между франчайзером и франчайзи, в результате которых знания, имидж, успех, методы производства и маркетинг передаются франчайзи в обмен на взаимное удовлетворение интересов».
Слово franchise (франц.) — «привилегии (концессии) при продаже товаров«. Первоначально привилегии предоставлялись по закону (государством) и они были связаны с монополией государства на определенные виды деятельности. Однако, начиная с 1840 года, слово «франчайзинг» стало использоваться и в сегодняшнем его значении (привилегии, предоставляемые частными фирмами). Франчайзинг, как концепция и бизнес практика, получил развитие в США, в то время как в Европе большее распространение получило понятие «концессия». В XX веке, после того как он утвердился за океаном в качестве успешной техники предпринимательства, франчайзинг вновь возвращается в Европу.
особенность франчайзинга заключается в том, что каждый покупатель франшизы обязуется выполнять различные условия и требования продавца (франчайзера), касающиеся производства и продажи товаров, а также предоставление потребителям сопутствующих услуг [5, c.56]. Таким образом, на мировом рынке возникают группы предприятий, объединенные в единую систему под патронажем крупной международной корпорации. Примером успешного использования на практике международного франчайзинга являются такие компании, как Coca-Cola, Mc Donalds, KFS и др.
Своим партнерам по контракту франчайзер дает рекомендации по размещению предприятий, подбирает оборудование, помогает в обучении персонала, консультирует по вопросам управления, а также может оказывать финансовую помощь [12, c.84].
Все это облегчает стандартизацию и унификацию продукции и услуг предприятий, входящих в систему данного франчайзинга, обеспечивает единство проводимых маркетинговых мероприятий, стиля и оформления, качества продаваемых товаров и услуг, централизацию закупок с соответствующей экономией (и дополнительной выгодой для франчайзера).
Как правило, за все услуги каждый покупатель франшизы уплачивает вступительный взнос, отчисляет определенный процент с оборота (от 3 до 12%) и обязуется закупать оборудование, сырье или товары у франчайзера.
Преимущества такой формы лицензирования для продавца франшизы очевидны. Он обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, используя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расширяет возможности сбыта и приносит дополнительные доходы. преимущества же покупателя франшизы состоят в том, что он выходит на свой рынок с качественными товарами и услугами под известной торговой маркой, имея покровительство крупной корпорации и пользуясь ее отлаженными технологиями, а также в необходимых случаях финансовой помощью.
франчайзинг международный 1.2 Основные виды франчайзинга в международном маркетинге и их характеристики
В международном маркетинге существует несколько видов франчайзинга: производственный, товарный и сервисный франчайзинг.
Производственный франчайзинг.
В этом случае речь идет о производстве товаров, и соответственно в основе отношений будут лежать патенты, технические ноу-хау и торговые марки. Производственный франчайзинг позволяет наиболее эффективно организовать производство определенного вида продукта, а также размещать производство на экономически выгодных территориях [6, c.67]. Франчайзером может выступать как производитель сырья, так и производитель готовой продукции, а также обладатель прав на патент и ноу-хау, не занимающийся непосредственно производством.
Производственный франчайзинг решает ряд основных задач:
разделение труда и специализация производства;
увеличение объема производства и расширение производственной программы;
обеспечение экономичности производства;
увеличение гибкости производства и сбыта, соизмеримое с требованиями рынка;
оперативное внедрение новых идей;
освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.
Решение этих задач позволяет работать на опережение и приобретать конкурентные преимущества, что особенно важно в условиях сокращения жизненного цикла товаров. Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания «Кока Кола, которая будет рассмотрена в следующей главе. Конечно «Кока Кола» — это не единственный пример. В мире производственный франчайзинг успешно реализуется.
Активные позиции занимает, например, на рынке ООО «Мастерфайбр», специализирующееся на производстве резиновых покрытий для спорта и отдыха и передающее права на производство независимым юридическим лицам.
Товарный франчайзинг.
Этот вид франчайзинга касается непосредственно продажи товаров. Можно рассматривать два варианта товарного франчайзинга:
первый предполагает собой продажу товаров производителя и маркированных его товарным знаком. Как правило франчайзи специализируются на розничных продажах. Для франчайзинга характерен массовый Рынок, важное значение имеет контакт непосредственно с потребителем. Франчайзер может поставлять франчайзи товар через третье лицо, функциями которого является распределение товара (агент, дистрибьютор, коммерческий представитель и т.д.). Это дает возможность не только увеличить сбыт товаров, но и продавать продукт на удаленных территориях, а также обеспечить управление материальными потоками с наименьшими издержками (логистика). Механизм взаимодействия с третьим лицом самого франчайзера, и третьего лица с франчайзи может строиться в различных схемах. Важным является достаточно широкий диапазон ассортимента, позволяющий потребителю осуществлять выбор товара. Франчайзером может выступать производитель нефтепродуктов, одежды, обуви, игрушек, ликеро-водочных изделий и т.д.
второй вариант предполагает продажу товаров организацией, не занимающейся непосредственно производством, но имеющей долгосрочные деловые связи с различными поставщиками, обладающей возможностью формировать ассортимент и управлять им. В данном случае франчайзер будет приобретать товары у различных поставщиков и продавать их франчайзи. Франчайзи будут осуществлять розничные продажи. Ключевое значение будет иметь марка крупного продавца, франчайзера (в отличие от первого варианта), фирменность и единообразие сети, позволяющие идентифицировать этого продавца.
Сервисный франчайзинг.
Сервисный франчайзинг касается непосредственно услуг. Основным является предоставление франчайзи права заниматься определенным видом деятельности с использованием торговой марки франчайзера и согласно его технологии. В зависимости от направления деятельности количество передаваемых прав, стандарты деятельности и требования к франчайзи серьезно отличаются.
Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в общественном питании, косметологии и парикмахерских услугах, бытовых услугах, туристическом бизнесе, в области недвижимости и образовательной деятельности. В россии мы видим такие франшизные системы, как «Баскин Роббинс», «Кодак», «Сабвей», «Ростикс», «ГрильМастер» и др. достаточно много российских марок декларируют начало франчайзинговых программ.
1.3 основные преимущества и недостатки франчайзинга как самостоятельной бизнес деятельности
И франчайзи, и франчайзер получают друг от друга то, что у них по отдельности отсутствует, быстрее, чем это можно достигнуть в обычной практике предпринимательства.
Преимущества франчайзера
расширение бизнеса с минимальными инвестициями. Организация производства и реализация продукции в условиях франчайзинга осуществляется гораздо быстрее, так как используются предпринимательские усилия и капитал франчайзи. Иногда франчайзинг предоставляет единственную возможность проникновения на зарубежные рынки.
Получение дополнительных доходов. Платежи, осуществляемые франчайзи (первоначальный взнос, роялти и рекламная плата), представляют собой серьезный источник доходов для франчайзера.
Избежание законодательных барьеров. Антимонопольное законода предусматривает определенные ограничения относительно договоров по разделению территорий между различными компаниями и согласования цен. Система франчайзинга позволяет обойти эти препятствия.
Экономия общехозяйственных расходов. Так как франчайзер нуждается в меньшем количестве менеджеров, сокращаются и затраты, связанные с оплатой за их труд, и прочие общехозяйственные расходы.
Преимущества франчайзи
Присоединение к успешно развивающемуся бизнесу. Так как имя франчайзера и его товар/марка широко известны, успех сопутствует франчайзи с самого начала его деятель. Следовательно, риск банкротства намного ниже по сравнению с обычным индивидуальным бизнесом.
Обучение персонала и контроль над ведением бизнеса со стороны франчайзера. Заинтересованность в успехе бизнеса проявляется с обеих сторон, поэтому франчайзер обеспечивает обучение менеджеров и персонала франчайзи до начала бизнеса и в процессе его деятельности.
Распространение успешного опыта в рамках франчайзинговой сети. Франчайзер никогда не остается один на один с проблемами бизнеса. Опыт других франчайзи систематизируется и обобщается франчайзером и используется в разработке новых деловых решений.
Предоставление других выгод со стороны франчайзера. Использование результатов исследований франчайзера, выгоды от общенациональных рекламных компаний франчайзера, услуги по проектированию и размещению зданий и помещений, юридические услуги и пр.
Частичное финансирование со стороны франчайзера. Оно может осуществляться в прямой форме (кредиты, участие в капитале), но чаще — в косвенном виде: оборудование по лизингу, материалы и товары с отсрочкой платежа или оплаты частями.
преимущества, связанные с высокой покупательной способностью франчайзера. Так как франчайзер располагает развитой франчайзинговой сетью, он может осуществлять оптовые закупки всего необходимого для деятель франчайзи, а, следовательно, имеет возможность добиваться строгого соблюдения качества и некоторых скидок от поставщиков.
Выгоды, связанные с эксклюзивными правами распределения. Если это условие предусмотрено в договоре, тогда франчайзер не имеет Право предоставлять больше франшиз на соответствующей территории.
Преимущества, которые предоставляет франчайзинг, не уступают перед его недостатками, тем более, что эффект последних может быть значительно уменьшен путем правильной разработки франчайзингового договора и четкой организации работы франчайзера. Поэтому их дальнейшее перечисление имеет целью предупредить некоторые ситуации, в которые может попасть франчайзер в связи с нелояльной деловой практикой менее серьезных франчайзи.
Недостатки франчайзера
Неудачи одного франчайзи распространяются на всю сеть. Франчайзер почти бессилен в таких случаях что-либо предпринять. Страхование от неудач может основываться на предвидение возможных рисков до подписания договора (для того, чтобы они были включены в него). В случае же серьезных нарушений, он будет вынужден расторгнуть договор или не продлевать его на новый строк. Таким образом, франчайзер зависит от желания и способности франчайзи соблюдать «правила игры».
Противоречивоcть положения франчайзи в системе франчайзинга. Франчайзи является независимым бизнесменом и, одновременно, обязан строго соблюдать стандарты, установленные франшизой. В некоторых случаях это может привести к отрицательным последствиям для франчайзера, особенно после того, как бизнес стабилизировался, и франчайзи не чувствует так остро необходимости в нем, а следовательно, перестает платить франшизные платежи, начинает отходить от системы и пр. Для того, чтобы этого не случилось, франчайзер должен постоянно занимать активную позицию, т.е. работать над развитием и совершенствованием системы, оказывать поддержку франчайзи во внедрении всех новшеств.
недостатки франчайзи
Стоимость франшизы. Начальный взнос, роялти и рекламные платежи являются иногда довольно обременительными, особенно, когда дела идут не столь хорошо.
Строгое соблюдение стандартизированных процедур. Хотя франчайзи — владелец бизнеса, он не является полностью независимым: соблюдение предписаний учебного пособия для него обязательно. Франчайзер строго следит за этим, осуществляя регулярные проверки и требуя письменные отчеты.
Ограничения, касающиеся закупок. Франчайзер часто обязывает франчайзи покупать оборудование, товары и материалы у себя или у угодных ему поставщиков.
Ограниченный ассортимент товаров. Согласно договору, франчайзи может продавать только те товары и оказывать только те услуги, которые предусмотрены предоставляемой франшизой и не более того.
Не соответствующие программы обучения. Франчайзеры обещают проведение интенсивного обучения и после начала деятельности франчайзи, но на практике курсы могут оказаться не столь эффективными и нужными.
Территорию франшизы невозможно навязывать потребителям. Покупатель не обязан покупать только на территории своего проживания, иногда он может осуществлять покупки и у франчайзи, находящихся на соседних территориях.
Франчайзи не вправе самостоятельно продать свою франшизу. Даже если по каким-либо экономическим и прочим соображениям это может быть выгодно для него, решение о покупателе франшизы и распределении полученной суммы между франчайзером и франчайзи принадлежит обычно франчайзеру.
Франчайзи располагает гораздо меньшим количеством рычагов воздействия на франчайзера. А в случае если товар/услуга или вся система получит отрицательную репутацию на рынке, это отразится даже на тех франчайзи, которые строго соблюдали предписания учебного пособия и договора [11, c.78].
Глава 2. Анализ стратегии выхода на внешний рынок компании Coca-Cola
2.1 Анализ маркетинговой стратегии компании Coca-Cola company
Компания Coca-Cola осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру, или, если точнее, через организацию франчайзинга — форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции.
По утверждению The Coca-Cola Company 94% людей в мире знают знаменитую красно-белую эмблему [3, c.4].
Путь самого известного в мире прохладительного напитка началась в Атланте с ежедневных продаж девяти стаканов (через некоторое время после изобретения сиропа кому-то из продавцов пришла в голову мысль разбавлять его газированной водой). чуть позже Фрэнк Робинсон придумал название «Coca-Cola» и знаменитый стилизованный шрифт товарного знака. История бизнеса началась два года спустя. Именно тогда ирландский эмигрант Айза Кендлер вместе с братом и двумя другими компаньонами основал The Coca-Cola Company с первоначальным капиталом 100 тысяч долларов. Айза приобрел рецепт напитка у вдовы Пембертона за 2 300 долларов. Отсутствие достаточного количества капитала на открытие собственных предприятий привело этих бизнесменов к решению о продаже франшизы на открытие разливочных предприятий. Концепция франчайзинга используется и в разливочном производстве, и в сервисном обслуживании торговых автоматов по продаже напитков до настоящего времени.
Компании Coca-Cola десятилетиями строила международную маркетинговую стратегию (International Marketing Strategy), которой и пользуется до сих пор.
В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемых целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. Любая стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка, и Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы:
) глобальная отрасль;
) природа конкурентной структуры отрасли;
) гиперконкуренция;
) взаимозависимость компаний. помимо Coca-Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald’s, Compaq Computer и др. всемирно известные Корпорации.
Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).
реклама Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922г.) и «Пауза, которая освежает» (1929г.).
До конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения боттлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Франчайзеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х годов процесс расширения сети застопорился — с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Coca-Cola создала 8 крупных дочерних боттлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за Деятельностью их менеджмента.
Самым крупным боттлером Coca-Cola является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка [14, c.55]. несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca-Cola.
несмотря на то, что представители Компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети общепита — рестораны быстрого обслуживания.
Торговые Издержки Компании, используемые на маркетинговую деятельность порой значительно превышает чистую прибыль.
Coca-Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.
Coca-Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины» [4, c. 198].
несмотря на контраргументы Coca-Cola в том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы [10, c.260].
В 2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. недавно созданный план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola. Американский гигант нанял по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию — японская Caviar, Северную Америку — MK12, Южную — Lobo, Африку — Rex & Tennant McKay. Coca-Cola разработала упаковку в клубном стиле, которая распространяет видео и музыку. Напиток был разлит в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. некоторые банки меняли цвет в зависимости от освещения.
В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S. A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании «Мултон» — ведущего производителя соков в россии. Это второй по величине производитель соков в россии. Объем продаж компании в 2004 г. достиг 500 млн, что составило 26% долю российского рынка. «Мултон» владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и «добрый» [8, c.92].
Таким образом, компания Coca-Cola продолжает свое триумфальное шествие по захвату рынков. очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В россии, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего [18].
Греческая компания Coca-Cola Hellenic — один из крупнейших боттлеров Coca-Cola в мире и самая большая группа по производству безалкогольных напитков в Европе действует на территории 28 стран, в том числе и России. сейчас у Coca-Cola Hellenic в России 14 заводов, расположенных по всей стране — от Санкт-Петербурга до Владивостока. Скоро в строй вступит 15-й завод в Ростовской области — самый крупный завод в Восточной Европе, который обеспечит безалкогольными напитками не только юг России, но и юго-восток Украины. Ко всем своим контрагентам Компания предъявляет высокие требования, которые являются гарантией того, что продукция с товарными знаками The Coca-Cola Company всегда и везде одинаково высокого качества [20].
Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл., что в 3,3 раза выше, чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций [9, c. 190].
.2 технология организации продаж в страновом и региональном разрезе
По общим оценкам различных экспертов, уровень потребления коласодержащих напитков в россии достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca-Cola и Pepsi. Производители этих лимонадов стремятся расширить свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.
Трем товарным позициям Компании принадлежит около 80% от всего мирового объема продаж — это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей — она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай — Nestea и холодный кофе Nescafe. летом 1999 года Coca-Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.
Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca-Cola российским потребителям включает в себя: Coca-Cola, Coca-Cola light, Vanilla Coca-Cola, Sprite, «Fanta вкус< апельсина", "Fanta вкус< лимона", "Fanta вкус< ягод", "BonAqua газированная", "BonAqua среднегазированная", "BonAqua негазированная", "Schweppes тоник", Schweppes Bitter Lemon, "Фруктайм" с различными вкусами, спортивный напиток Powerade, энергетический напиток Burn [19].
Продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция Coca-Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 0,5, 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. [21]
Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания [16].
На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola — известнейшей компанией на Земле (см. приложение 1). Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.
Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.
2.3 Особенности политики франчайзинга в Coca-Cola company
Coca-Cola начала активные действия на рынке в России в 1995г. Путем разработки программы создания нескольких заводов по выпуску фирменных напитков Coca-Cola в крупных городах России [2, c.99]. Общая сумма инвестиций в 2 проекта в Башкирии и Екатеринбурге оценивается в 30 млн. долл. При этом программа организации выпуска напитков Coca-Cola построена не совсем обычно. Инвестирует не сама Coca-Cola, а ее партнер — Inchape Plc. с привлечением российских инвестиций [22]. По сути реализуется создание крупной сети заводов на основе франчайзингого договора, в соответствии с которым Coca-Cola передает новым предприятиям технологию и концентраты. А управление заводами осуществляется предприятиями Inchape и партнерами из россии. Таким образом, несмотря на то, что Coca-Cola не инвестирует сама, предоставляя это делать Inchape, вместе со своим партнером она контролирует развитие предприятий.
США имеет законодательное регулирование франчайзинга. американские франчайзеры предпочитают долгосрочные, возобновляемые отношения (10-20лет) [7, c.307]. По условиям контракта за вступление в систему, использование марки франчайзера, технологии, ноу-хау и других интеллектуальных прав и преимуществ системы франчайзи должен оплачивать франчайзеру определенное вознаграждение.
Компания Coca-Cola содержит небольшой специальный высокооплачиваемый штат сотрудников для защиты торговой марки и названия. Защищая свою торговую марку, владелец защищает репутацию своего продукта или услуги. Таким образом, покупатель знает, что он получит именно то, что хочет, а не заменитель, и поэтому торговая марка Coca-Cola становится очень важной частью системы франчайзинга в компании Coca-Cola. Имеется прямая связь между действиями по защите торговой марки Coca-Cola и ценностью концентрата, который компания продает своим франчайзерам. Хорошая репутация, завоеванная продуктом, с течением времени приобретает значительную ценность. Это одна из ценностей, которую приобретает франчайзер, покупая франчайзинг. Это только один пример тесной связи между бизнесом (стоимостью франчайзинга) и юридическими факторами (защита торговой марки), которые имеются в каждой торговой системе. Одним из основных преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает возможность избавиться от головной месте.
По контракту с Coca-Cola Company франчайзерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Боттлерские предприятия предоставляют необходимый Капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить франчайзерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала — лишь некоторые сферы, в которых компания делится своим опытом.
Глава 3. Расчет экономической эффективности выбранной стратегии выхода на внешний рынок
3.1 преимущества и недостатки выбранной стратегии
Не сложно заметить, что родиной большинства глобальных компаний, использующие франчайзинг для расширения своей деятельности, являются Соединенные Штаты Америки, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики [17]. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний.
Статистика распространения франчайзинга по всему миру представляет собой убедительное доказательство его эффективности. Так, в США доля франчайзинга в общем объеме розничного товарооборота составляет 34%, в странах Западной Европы — 5 — 12%, а количество франчайзинговых сетей постоянно растет [15].
Coca-Cola является наиболее ярким примером. Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.
Компания превзошла своих конкурентов в сфере готовых к употреблению безалкогольных напитков практически на всех ключевых рынках и добилась роста доли объема и стоимости продукции, реализуемой Coca-Cola. Последовательность стратегии дает результат, и кроме усилий, направляемых в производство продукции, обращает внимание на инвестирование усилий в развитие компании в долгосрочной перспективе. Инвестиции в ключевые рынки, обеспечивающие рост, способствовали достижению отличных результатов в Китае, Мексике, Индии и Бразилии.
3.2 рекомендации по совершению стратегии выхода на внешний рынок
Стратегический план Coca-Cola дает более ясное и четкое представление о себе, а также призван гарантировать то, что система идеально позиционирована для использования максимума из многочисленных возможностей. Уникальная глобальная модель франшизы предоставляет наилучшие возможности для завоевания рынков, и при этом она обеспечивает стабильный рост клиентам и акционерам компании. Приоритетами по-прежнему остаются постоянно более высокая эффективность для обеспечения роста доли стоимости продукции сегодня, стратегические инвестиции в рост — завтра. В пределах следующего десятилетия Компания ожидает стать свидетелем неизбежного становления более сильной экономической системы вследствие демографических сдвигов, быстрой урбанизации, обновленной предпринимательской энергии лучшей модели поведения потребителей. Данные тенденции являются хорошим предзнаменованием для компании Coca-Cola.
На текущий момент компания демонстрирует стабильный рост объемов условных единиц продукции, что стимулировало рост доли объема и стоимости продукции компании Coca-Cola на рынках по всему миру, а также стабильный годовой рост в соответствии с долгосрочными целями по доходам и прибыли.
Стабильный рост объемов условных единиц продукции по всему миру в 1 квартале 2010г. составил 4%, среднегодовой рост — 3 % по состоянию на текущий момент; рост объемов условных единиц продукции на международной арене составил 5% в данном квартале, среднегодовой рост — 4% по состоянию на текущий момент;
Продолжился рост доли объема и стоимости продукции компании Coca-Cola по всему миру, в том числе на ключевых рынках и в ключевых категориях.
По состоянию на текущий момент среднегодовая операционная прибыль в 2009 г. упала на 6%. Среднегодовой рост сопоставимой операционной прибыли без учета валютного курса на текущий момент составил 9%, что превышает цели, запланированные на долгосрочную перспективу.
Прибыль в расчете на акцию во 1 квартале 2010г. составила $0,88, что на 44% выше, чем в прошлом году. Сопоставимая прибыль в расчете на акцию составила $0,92, что на 9% ниже, чем в прошлом году, причиной чему стало негативное влияние валютного курса.
Высокий рост поступлений денежной наличности от операций, составивший 14% в 2009 г.
Инициативы по улучшению эффективности должны достичь уровня сбережений в $500 миллионов в пересчете на год к концу 2011 г.; Компания планирует потратить более половины сбережений к середине 2010 г. [22].
посредством международной программы «Откройте Счастье» («Open Happiness campaign») продолжается рост брэнда «Coca-Cola», составивший 3% в 1 квартале 2010г. примечательно, что рост брэнда «Coca-Cola» был в одинаковой степени значителен как на развитых, так и на формирующихся рынках (в Мексике он составил 3%, в японии — 5%, в Китае — 6%, в Индии — 29%). Рост объемов условных единиц газированных напитков составил 2% в данном квартале, а по всему миру — 4%. Рост объемов условных единиц негазированных напитков составил 8% в данном квартале, благодаря впечатляющему росту объемов в различных сегментах ассортимента (соки, фруктовые напитки, чай, брэнды минеральной воды). Рост объемов единиц негазированных напитков составил 12% на международной арене [21].
Заключение
В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы его покупателям.
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптовики у производителей. предприятия придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.
Компания Coca-Cola использует активную рекламную политику с большими затратами, которая направлена на привлечение потребителей к своей продукции.
такой способ выхода на внешний рынок, как франчайзинг, имеет в наше время большое распространение. Франчайзинг представляет собой наиболее благоприятную форму для начинающих предпринимателей. Это объясняется тем, что между продавцом и покупателем франшизы устанавливаются отношения постоянного сотрудничества. В результате риск неудач намного снижается по сравнению с индивидуальным предпринимательством. Многие известные крупные организации стремятся к расширению своей деятельности, к монополизации своего производства, к увеличению прибыли, выбирают эту форму лицензирования, поскольку она не требует много затрат, и эффективна на международном рынке товаров и услуг.
В данной курсовой работе был рассмотрен один из способов выхода организации на внешний рынок — франчайзинг. Была определена сущность франчайзинга в международном маркетинге, виды франчайзинга, преимущества и недостатки данной стратегии. Был рассмотрен этот вид лицензирования на примере компании Coca-Cola, которая зарекомендовала себя как успешная и постоянно растущая компания, производящая безалкогольные напитки. Сoca-Cola является конкурентоспособной организацией, занимает первое место в сфере безалкогольной продукции.
Также в курсовой работе проанализировано использование лицензирование через франчайзинг на примере компании Coca-Cola, которая успешно следует своей стратегии с 19 века. Выбранная стратегия была подробно рассмотрена, и рассчитана ее экономическая эффективность.
В мировом масштабе уже восьмой год подряд зарегистрирован рост доли объема и стоимости продукции компании Coca-Cola на рынке безалкогольных напитков, готовых к употреблению. Компания процветает и развивается, что подтверждает высокую эффективность выбранной стратегии, тем более что состав сиропа Coca-Cola до сих пор никто не знает. И наличие конкурентов не мешает этой огромной компании стать в скором времени монополистом на рынке безалкогольных напитков.
список литературы
1. Багиев Г.Л. Международный маркетинг: учебник для вузов / Моисеева Н.К., Черенков В.И. СПб.: Питер, 2009. — 688с.
. Булатова А.С. Экономика внешних связей России: уч. для предпринимателя. М.: Просвещение, 2005. — 221с.
. Вильям Гулд Coca-Cola. Самый популярный в мире напиток. — М.: МАК Медиа, 2008. — 48с.
. Дэвид А. Рикс. Проколы международного бизнеса, или как будет Coca-Cola по-китайски: Психология бизнеса. — М.: Поколение, 2007. — 224с.
. Карпова С.В. Международный . Ламбен Ж. — Ж. Стратегический . Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Поколение, 2004. — 402с.
. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Акалис, 2006. — 156с.
. Райс Э., Траут Д. маркетинговые войны: Перевод с английского. — СПБ.: Питер, 2005. — 254 с.
. Серегина Т.К., Титкова Л.М. реклама в бизнесе: уч. пос. / под общ. ред. Дашкова Л.П. — М.: Наука, 2004. — 338с.
. Дуброва Е.В. внутри страны и во внешнеэкономической деятельности. / Дуброва Е.В., Лимонов Ю.С., Савруков Н.Т. — Львов: знание, 2003. — 302с
. Перцовский Н.И. Международный маркетинг: учеб. пос. / Васильева С.В., Перцовский Н.И., Спиридонов И.А. — М.: Высш. шк., 2001. — 239с.
. основы внешнеэкономических знаний / под ред. Фаминского И.П. — 3-е изд., перераб. и доп. — М., 2004. — 439с.
14. Corey E. R. Marketing Strategy — An Overview / In Strategik Marketing Management. Harvard Business School Publications, Boston, MA, 2006. — 72с.
.rupert M. Barkoff, Francyise sales Regulation in the United states, 2003.
. Sevgin Eroglu. The Internationalisation Process of Franchise Systems: A Conceptual Model // International Marketing Review. Vol.6. № 5.19-30.2002.
. Trutko J., Trutko J. and Kostecka A. Franchisings Growing Role in the US Economy, 2002, US Small Business Administration. Washington, DC, 2002.
. международный маркетинг. Тенденции развития франчайзинга в Соединенных Штатах Америки / Рыкова И.В. — 2007. — №5 (61)
. Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании «Комкон-СПб» // журнал «Russian Food & Drinks». — 2004. — № 5.
20. международная Ассоциация Франчайзинга в России и СНГ. www.franchising. su
. Coca-Cola. www.coca-cola.com
. Coca-Cola в россии. www.coca-cola-russia.ru <#"center">Приложения
приложение 1
Наиболее известные марки мира
ЕвропаСШАЯпонияВеликобритания»Coca-Cola»Coca-Cola»Sony»Marks & Spencer»Sony»Campbells»Coca-Cola»Cadbury»mercedes-Benz»Disney»Mercedes-Benz»Coca-Cola»BMW»Pepsi Cola»toyota«Heinz»Philips»Kodak»Takashimaya»Rolls-Royce»Volkswagen»NBC»Rolls-Royce»Boots»Adidas»Black & Decker»Seiko»Nescafe»Kodak»Kelloggs»Matsushita»BBC»Nivea»McDonalds»Hitachi»Rowntree»Porsche»Hershey»Suntory»Sainsbury
