Учебная работа. Экспорт пива в Африку на примере ОАО 'Пивоваренная компания 'Балтика'
Экспорт пива в Африку на примере ОАО ‘Пивоваренная компания ‘Балтика’
Введение
История промышленного производства пива насчитывает многие столетия. На протяжении веков основные усилия производителей были направлены на повышение экономической эффективности производства и стимулирование сбыта с помощью гибкой ценовой политики и технической модернизации. В маркетинге доминировал подход, основанный на так называемой концепции совершенствования производства, согласно которой потребители при прочих равных условиях отдают предпочтение товарам с более низкими ценами. Поэтому руководство предприятия должно было заниматься в первую очередь производством и во вторую очередь распространением продукции. В подтверждение сказанному приведу известные слова Роберта Уайнберга, одного из быв-ших руководителей фирмы Anheuser-Busch («Анхойзер-Буш»), многолетнего лидера рынка пива в США, достаточно точно характеризующие маркетинговую политику, проводившуюся в мире вплоть до начала 1970-х гг.: «Пивовары действовали тогда так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке».
Однако к началу 1970-х гг. стало очевидно, что традиционный подход к маркетингу пива исчерпал себя и от него необходимо отказаться. Крупные пивоваренные компании пришли к выводу, что значит, включать в себя множество разнообразных видов деятель.
Переход от так называемого массового маркетинга, ориентирующегося на Производство и товар, к стратегическому (разработке долгосрочных маркетинговых программ) и целевому маркетингу, ориентирующемуся не на абстрактного, среднестатистического, а на конкретного потребителя, был обусловлен, во-первых, качественным изменением маркетинговой среды в развитых государствах Запада и, во-вторых, активным освоением рынков стран, ранее не входивших в зоны деятельности крупнейших пивоваренных компаний, чему, конечно же, способствовала экономическая глобализация. Аналогичный переход переживала на рубеже ХХ-ХХІ вв. и пивоваренная индустрия России.
Экономическая глобализация, и прежде всего либерализация экономики, свободное движение капиталов и открытие национальных рынков для иностранных компаний и фирм — главная причина, предпосылка и условие развертывания процесса консолидации и интернационализации пивной индустрии и в прошлом веке, и в нынешнем столетии. Этот процесс можно назвать пивным измерением экономической глобализации. Вследствие укрупнения компаний за счет слияния и / или поглощения слабых и мелких пивоварен более крупными и сильными компаниями, закономерно и последовательно уменьшается число игроков как на национальных, региональных, так и на глобальном рынке пива.
Глобализацию отрасли можно измерять долей реализуемой на внешних рынках продукции в общем объеме продукции данной отрасли. Если использовать данный критерий, то темпы глобализации пивной индустрии впечатляют: в 1999 г. у крупнейших мировых производителей зарубежные продажи составляли 33% от всего оборота; уже в 2004 г., всего через пять лет, этот показатель приблизился к 62%. В скором времени, когда мировая экономика полностью восстановится после мирового кризиса, по-видимому, можно будет говорить о завершении формирования общепланетарного пивного рынка. Пока же борьба идет за региональные / континентальные рынки. Интернационализация отрасли, происходящая за счет движения капитала из страны в страну и диффузии собственности — быстрого перехода ее из рук в руки, зачастую в руки иностранцев — повсеместно протекает по одной и той же схеме: сначала пивоваренные Корпорации закрепляются на отечественном рынке, потом осваивают сопредельные страны, проникают на географически все более удаленные рынки, а затем начинают действовать в глобальном масштабе. И хотя количество независимых компаний в этом секторе экономики быстро сокращается за счет укрупнения активов транснациональных корпораций, одновременно расширяется география производства и продаж.
В том, что глобализация отрасли зависит, по крайней мере косвенным образом, от практики маркетинга и корпоративной стратегии ведущих пивоваренных компаний мира, сомнений нет. Участие ведущих международных пивоваренных компаний в борьбе за передел внешних рынков указывает на вовлеченность этих компаний в экономическую глобализацию в целом, и в формирование мирового рынка пива в частности. Вовлеченность отдельных компаний или корпораций в мирохозяйственные связи определяется величиной и удельным весом доходов, получаемых ими за рубежом, объемом и долей продукции, производимой и реализуемой на внешних рынках, долей зарубежных инвестиций, степенью присутствия в экономике других стран — размером капиталовложений и долей захваченного филиалами и / или дочерними фирмами рынка. Объем продаж пива во всем мире продолжает расти главным образом за счет увеличения потребления пива на развивающихся рынках. В США и Западной Европе среднедушевое потребление пива медленно снижается. Формирование мирового рынка пива, таким образом, происходит в рамках интернационализации отрасли и сосуществования двух разнонаправленных тенденций: снижения потребления в регионах, где произошло насыщение рынка, и быстрого роста потребления пива в регионах, где уровень потребления пенного напитка исторически был невысоким, на фоне роста благосостояния населения, возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству пива, модернизации технико-технологической базы пивного производства (автоматизации и компьютеризации).
1. Анализ российского рынка пива
Рынок алкогольной продукции в России практически всегда играл большую роль в экономике. Несмотря на то, что за последние 25 лет доля алкоголя в товарообороте страны сократилась, алкогольный рынок по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других рынков продовольственных товаров, как по темпам развития, так и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты.
Одним из самых перспективных сегментов алкогольной продукции является рынок пива. после сокращения потребления в 1985-1990 годах, начиная с 1995 года, наблюдается тенденция роста потребительского спроса. сегодня потребление пива практически в 2,5 раза превышает уровень 60-х годов.
За годы своего существования российский рынок пива прошел долгий путь развития. Существовавший в советский период Рынок пива был совершенно неконкурентоспособен, и потому, после распада СССР, он практически полностью формировался за счет импорта. простой и закрытие российских производств объяснялись следующими причинами:
Устаревшими технологиями производства, не позволявшими выпускать продукцию долгого хранения;
Низким качеством продукции;
Неотраженной системой дистрибуции продукции;
Восприятием советского пива как напитка наименее обеспеченных слов общества.
однако со временем отечественные предприятия начали постепенно менять свой подход к ведению бизнеса. многие пивоваренные предприятия отказались от старых брендов, стремясь к продвижению продукта, отвечающего требованиям рынка. кроме того, серьезные усилия были направлены на выстраивание системы сбыта, без которой противопоставить себя зарубежным производителям было невозможно.
В настоящее время отечественная пивоваренная отрасль включает в себя современные предприятия (как российские, так зарубежные), что позволяет не только наполнять рынок за счет продукции, произведенной на территории России, но и экспортировать пиво во многие страны мира.
Глобальный финансовый кризис внес свои коррективы в развитие, как всего рынка алкогольной продукции, так и сегмента пива. В связи с этим актуальной задачей игроков рынка алкогольной продукции стало не просто повышение эффективности своей деятель и внедрении инновационных решений, а сохранение и укрепление своих позиций в условиях экономического кризиса, а также удержание и расширение своих конкурентных преимуществ в условиях снижающейся покупательской способности.
1.1 Основные понятия и структура рынка пива
Пиво — умеренно-алкогольный напиток, получаемый спиртовым брожением солодового сусла с помощью пивных дрожжей, обычно в присутствии хмеля. Содержание алкоголя в большинстве сортов пива 3-6% об (иногда и выше, крепкое пиво содержит, как правило, 8% об., иногда даже и до 12 % об.), питательных веществ (в основном углеводов) — 7-10 %, углекислого газа — 0,3-0,4 %. Пиво — третий по популярности напиток в мире (после воды и чая) и самый популярный алкогольный напиток в мире.
Сегментация рынка по основным видам пива
Анализ информации о рынке пива, представленной в открытых источниках, не выявил единой системы классификации пива. Поэтому рассмотрим различные подходы к сегментации в зависимости от вида пива.
Виды пива по способу брожения
американская классификация:
Эль — пиво, которое сбраживается при относительно высокой температуре (15-25°C) с использованием дрожжей верхового брожения. Эли часто имеют фруктовый привкус, обычно в них повышенное содержание спирта.
Лагер — наиболее распространенный тип пива. используются дрожжи низового брожения, при относительно низких температурах (5-15С). после этого пиво выдерживают при температуре около 0 C — за это время пиво осветляется и насыщается углекислым газом.
Европейская классификация:
Ламбик — пиво, которое сбраживается без использования культурных дрожжей при помощи микроорганизмов, присутствующих в самом сусле и попадающих в него из воздуха.
Пшеничное пиво — пиво, которое помимо наличия пшеничного солода, отличается тем, что для приготовления пива используют метод дображивания в бутылке. Как правило, пшеничное пиво подается не фильтрованным.
Гибридные сорта — пиво, приготовленное на основе комбинирования ингредиентов и технологий, характерных для разных видов пива.
Особые сорта — необычные по составу сорта пива, а также пиво с различными добавками, или родственные пиву напитки на основе брожения.
Виды пива по цвету
классификация пива по цветам широко распространена в россии, а также в некоторых других европейских странах, например, в Испании. Различают:
Темное пиво (при его приготовлении используют обжаренный солод);
Полутемное пиво;
Светлое пиво;
Нефильтрованное пиво.
Виды пива по плотности сусла
простое — плотность основного сусла до 7% (крепость от 0,5-1,5% об.) Может быть темным и светлым без ярко выраженных особенностей;
Разливное пиво — плотность сусла 7-11% (крепость 0,5-2,8% об.)
Цельное пиво — плотность сусла 11-16% (крепость 0,5-7% об.) Более 90% пива, представленного на рынке — цельное пиво;
Крепкое пиво — плотность сусла свыше 16% (крепость 5-12% об.) У крепкого пива насыщенный и богатый вкус.
Сегментация пива по видам упаковки
В производстве пива, наиболее распространены следующие виды упаковки:
Стеклянные бутылки — это «традиционный» сегмент, по объему бывают 0.33л., 0.5 л., 0.65л. и 0.75 л.;
алюминиевая тара (включая алюминиевые банки и бутылки) — это «инновационный» сегмент, по объему выпускают 0.5л. и 1.0 л.;
ПЭТ — прочная, практически невесомая упаковка для жидкости. изготавливается из полиэтилентерефталат. Для розлива пива используется тара преимущественно темно-коричневого цвета объемом 1л., 1.5л., 2л., 2.5л., 3л., 5л.;
Кеги — металлические емкости, используемые для хранения и транспортировки пива и других алкогольных или безалкогольных продуктов, под давлением. По объему бывают 5л., 20л., 25 л., 30л., 50л.
В сегментах рынка по видам тары и упаковки продолжается экспансия алюминиевой банки, при сокращении популярности ПЭТ. За январь-февраль 2010 года доля алюминиевой тары по объему увеличилась на 0,5 п.п. до 17%, а по цене — на 0,6 п.п. до 21,3%. Этот рост равномерно — по 0,2 п.п. — распределился по премиальному, лицензионному и среднеценовому сегментам.
Показательно, что пиво в банке наименее всего подверглось удорожанию (+3,2% к уровню декабря 2009 года) сравнительно с пивом, тарированным в стекло (+4%) и ПЭТ (+3,6%).
таким образом, баночное пиво стало относительно более доступным. Стремительнее всего — на 0,3 п.п. — выросла доля банки размером 1 л, которая впервые появилась на рынке в конце 2007 года и уже достигла 1,7% по объему. доля банки объемом от 0,4 до 0,6 л увеличилась на 0,2 п.п. — до 15,2% рынка по объему. Меньше всего, на 0,1 п.п. — до 0,3%, возросла доля банки объемом менее 0,35л. Интересно, что этот малый формат упаковки практически исчез с рынка во втором полугодии 2006 года. Его возвращение началось во втором квартале 2008 года и свидетельствует о развитии нового тренда в культуре потребления пива.
Сегмент ПЭТ, устойчивый рост которого продолжался на протяжении многих лет вплоть до третьего квартала 2007 года — до 47,6% рынка по объему, в 2010 году продолжает уступать свои позиции. Его доля в январе-феврале сократилась по объему на 0,4 п.п. до 45,8%, а по стоимости — на 0,4 п.п. до 31,1%. Это непосредственно связано с уменьшением доли дешевого ценового сегмента. При этом сокращению в основном подвергся формат упаковки объемом 1 л, тогда как доля ПЭТ объемом от 2 л и более, рассчитанным на употребление в формате большой компании, не изменилась.
Ценовая сегментация рынка
Условно российский рынок пива можно подразделить на следующие ценовые сегменты:
Дешевое;
Среднеценовое;
Премиум;
Лицензионное;
импортное.
В докризисный период действия лидеров российского пивоваренного рынка подтверждали мнение аналитиков, что пивоваренные компании поддерживают тенденцию к премиумизации портфелей своих брендов. Экономический кризис, возможно, будет способствовать переориентации данной тенденции на смещение потребительского спроса в пользу более дешевых продуктов. Однако статистика пока не отражает изменения тенденций. В январе-феврале 2010 года доля лицензионного сегмента увеличилась по объему на 0,1 п.п. по сравнению с последним кварталом 2009 года и достигла 12,9%. доля премиального пива выросла по объему также на 0,1 п.п. и достигла 24,8%. Интересно, что доля премиального сегмента по стоимости при этом сократилась на 0,1 п.п. и составляет 30,1%. При этом прирост средней цены пива в этом сегменте — один из самых больших на рынке и достигает 3,8%.
Деятельность компаний по выводу новых марок пива в лицензионном и премиальном сегментах также не показывает свертывания премиумизации. В первом квартале 2010 года целый ряд производителей вышел на Рынок с новыми сортами лицензионного и премиального пива.
Так, группа компаний Heineken в россии начала производство темного пива стаут Guinness Original на мощностях «Пивоварни Хейнекен» в Санкт-Петербурге. С начала весны 2009 года это пиво появилось в точках розничной торговли Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и других городов России в бутылке и банке 0,5 л.
В марте 2009 года Московская пивоваренная компания вывела на российский рынок новое чешское пиво Сervenа Selka («рыжая поселянка») по контракту с Budеjovicky Meschansky Pivovar A.S., Чехия. В апреле МПК запустиkb Производство чешского пива «Breznak Богемское Барное».
Компания «Балтика» в первом квартале 2010 года ограничилась расширением и репозиционированием уже существующих лицензионных и премиальных брендов. В феврале на заводах компании в Санкт-Петербурге и Туле началось производство сразу двух новых сортов бренда Tuborg — Tuborg Lemon и Tuborg Black. Продвижение нового продукта строится на контрасте светлой и темной марки пива.
В марте «Балтика» также осуществила репозиционирование своего старого премиального бренда «Балтика №4 Оригинальное», который теперь вошел в серию «Балтика Избранное». Эта серия объединяет так называемые специалитеты — сорта, отличающиеся необычным вкусом.
Компания «САБМиллер РУС» сообщила о начале производства лицензионного крепкого пива Amsterdam Navigator на пивоваренном заводе в Калуге. На российском рынке бренд присутствует с 1997 года, его локальное Производство стартовало еще в 2004 году. С марта 2009 года лицензия на производство этой марки принадлежит компании «САБМиллер РУС».
«САБМиллер РУС» также начала Производство и продажу двух новых сортов пива под маркой Redds — Redds Dark Passion со вкусом черной смородины и Redds Velvet Fire с ароматом вишни. позиционирование этих марок, как и в целом бренда Redds, ориентировано преимущественно на женскую аудиторию.
«САБМиллер РУС» также расширила линейку своего премиального бренда. В конце февраля на заводе в Калуге состоялся розлив нового сорта пива — «Золотая Бочка Разливное», который был создан специально для любителей более плотных сортов пива, близких по своим вкусовым свойствам к разливному пиву.
Не менее активные действия в преддверии нового сезона крупнейшие пивоваренные компании проявляют и в других ценовых сегментах. Компания «Очаково» сообщила о выпуске первого, по утверждению компании, парового пива на российском рынке, при создании которого применяется комбинация верхового и низового брожения, — «Очаково Steam beer». бренд запускается в экономическом ценовом сегменте.
Отражая запрос со стороны потребителей на оригинальный и необычный вкус, компания «Балтика» выпустила в линейке бренда «Ярпиво» новый сорт «Ярпиво Хлебное», в состав которого включены ржаной солод и хлебопекарные дрожжи. новая марка будет выпускаться в Ярославле и в Челябинске и попадает в средний ценовой диапазон.
Вопреки кризисным прогнозам, в течение января-февраля 2010 года доля экономичного сегмента существенно уменьшилась как по объему — на 0,5 п.п. до 17,2%, так и по стоимости — на 0,5 п.п. до 11,1%. Таким образом, несмотря на понижение доходов населения, переход потребителей на рынке пива в более дешевые ниши пока не наблюдается.
доля среднеценового сегмента выросла по объему на 0,3 п.п. и достигла 44,8%, а по стоимости — на 0,1 п.п. и достигла 34,8%. До этого на протяжении многих лет популярность среднеценового пива сокращалась из квартала в квартал. важно отметить, что в январе-феврале 2010 года этот сегмент вырос за счет сокращения экономичного сегмента, а не более дорогих, несмотря на опережающий прирост цен в среднеценовом сегменте (+3,8%) по сравнению с дешевым (+3,2%).
1.2 Основные показатели пивоваренной отрасли РФ
Экономические факторы
Развитие пивоваренной отрасли и динамика российского рынка пива в 2010 году заметно отличались от других регионов Восточной Европы. Если рынки Украины, Казахстана и Беларуси начали выходить из депрессии, то в россии начался новый виток спада, а российские пивоваренные компании существенно сократили продажи в натуральном и денежном выражении. Спад затянулся, поскольку на негативные последствия экономического кризиса наложилось резкое сокращение доступности пива. причиной стал рост ставки акциза, которая с января 2010 увеличилась на 200% до 9 рублей за литр пива.
С одной стороны характер изменения розничных цен на пиво соответствовал изменениям цен на продукты питания, с другой стороны — был гораздо динамичнее. Если до середины 2009 года индекс цен на пиво примерно соответствовал росту цен в пищевой отрасли, то с августа 2009 заметно их опережал. Правда, на начальном этапе опережение можно было объяснить дефляцией на рынке продуктов питания. Но ввод в действие новой акцизной ставки привел к резкому росту розничных цен в период с января по май 2010 года.
Если сравнить отправную точку роста цен (октябрь 2009) и точку относительной стабилизации (июнь 2010), то розничная стоимость литра пива российского производства за это время увеличилась на 17% до 54.13 руб./л или на 7 руб.
Несмотря на признаки поступательного восстановления российской экономики, быстрое увеличение цен на пиво на фоне существенно меньшей инфляции в секторе продуктов питания не осталось незамеченным российским потребителем. По официальным данным за первое полугодие 2010 года продажи пива в натуральном выражении сократились на 6% до 515 млн. дал. В денежном выражении рынок вырос на 9% до 265.8 млрд. руб. или на 20% до $8.83 млрд. Впрочем, этот рост был немногим больше разницы акцизных отчислений.
В сокращении рынка пива в первом квартале 2010 года также сыграла свою роль погода. Зима 2009-2010 годов на Европейской территории России, в Уральском регионе, Западной и Центральной Сибири была очень холодной и снежной. Однако, если сопоставить влияние сезонности для производства пива и минеральной воды, которая подвержена влиянию погодных условий еще больше чем пиво, то в 2010 году превалирующая роль роста акциза для пивного рынка будет очевидной.
Оценки независимых исследовательских компаний подтверждают причины снижения, но говорят о большем сокращении рынка. Николай Мирошниченко, эксперт компании Nielsen, так комментирует ситуацию: «несмотря на жаркое лето 2010 года, пивной Рынок переживает очевидный спад. Объемы продаж за январь-июль 2010 года снизились на 9.3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Не последнюю роль в этом сыграла и И: активное повышение акцизов привело к тому, что средняя цена литра пива на рынке в июле 2010 достигла 55.4 руб, что на 20% выше, чем в июле 2009 года».
По данным компаний падение рынка в натуральном выражении тоже было более глубоким, чем говорит официальная статистика. Так, в отчете Efes говорится о падении рынка на 10.7% за полугодие и на 9.4% за второй квартал, Carlsberg сообщает, что рынок просел на 9% (во втором квартале — на 7%). В то же время, глава Carlsberg Group Йорген Буль Расмуссен отмечал, что рыночные условия немного улучшились к концу этого периода и динамика потребления становится более позитивной, что наряду с теплой погодой привело к более умеренному сокращению во втором квартале — порядка 7%.
На производственные показатели пивоваренных компаний в 2010 году существенное влияние оказал рост отгрузок дистрибуторам в конце 2009 года в преддверии повышения акцизов. Например, если принять за базу четвертый квартал 2008 года, то превышение отгрузок составило 17.8% (или 7.69 млрд. руб.), а превышение выпуска пива в натуральном выражении — 6% (или 13.8 млн. дал), хотя рыночных предпосылок для такого роста не было. Даже если отнести эти избыточные объемы к началу 2010 года, то показатели все равно будут низкими, в связи с падением рынка пива. Так в первом квартале 2010 года выпуск пива по оперативным данным Росстата сократился на 21.7% (или на 47.3 млн. дал), а в денежном выражении отгрузки производителей упали на 28% (или 11.46 млрд. руб.)
Импортеры пива, также поспешили наполнить склады в преддверии повышения акцизов. Это неудивительно, поскольку основу российского импорта — 80% в 2009 году — составляет недорогое украинское пиво (преимущественно производства компании «Оболонь»), в розничной цене которого велика акцизная составляющая. Поэтому ситуация с импортом пива мало отличалась от производства. Так, в натуральном выражении импортные поставки в 4 квартале 2009 года выросли на 5% (или на 4.125 тыс. тонн) до 81.482 тыс. тонн, а в первом квартале 2010 года упали на 20% (или 12.953 тыс. тонн) до 51.798 тыс. тонн.
В денежном выражении украинская продукция составляет только 46% от общего объема импорта 2009 года. В этой связи, важно отметить стабильность поставок пива из дальнего зарубежья. Среди ведущих стран импортеров падение натуральных показателей было зафиксировано только для Мексики. Зато выросли поставки чешского (+6%), немецкого (+1%), бельгийского (+20), финского (+12%) и английского (+60%) пива.
Экспорт российского пива существенно сократился. Главным образом падение было связано с сокращением поставок в Казахстан. С одной стороны, экономический кризис привел к падению продаж российского пива, которое позиционируется в премиальном сегменте. С другой стороны, основной импортер — российская «Балтика» интегрировала свои подразделения, сосредоточившись на развитии локального производства российских брендов. На наш взгляд, такое решение было обусловлено падением локального производства, а также стремлением сократить издержки на логистику и акцизные отчисления, с тем, чтобы сделать российские бренды более доступными.
В 2009 году выручка пивоваренных компаний выросла на 1.7% до 245.21 млрд. руб. ($7.7 млрд.), а себестоимость снизилась на 5% до 127.86 млрд. руб. ($4 млрд.). Как было отмечено, в первой половине 2010 года цены производителей не только не выросли, а даже сократились по отношению к 2009 году. Соответственно, выручка за первое полугодие 2010 года сократилась на 12% до 108.26 млрд. руб. а объем производства в денежном выражении падал быстрее натуральных объемов — на 16% до 95.4 млрд. руб. В пересчете на доллары спад производства был меньшим и составил 7% до $3.12 млрд.
При этом стоит упомянуть, что практически все заметные региональные производители показали рост или сохранение объемов выручки, в то время как среди международных компаний рост был отмечен только для Efes. Однако негативный эффект был компенсирован тем, что себестоимость проданной продукции за рассматриваемый период падала быстрее выручки — она снизилась на 15% до 55.832 млрд. руб.
Данные о выручке в 2009 году по типам пивоваренных предприятий демонстрируют опережающий рост малых производителей. значительная часть региональных компаний, согласно классификации Росстата относится к крупным предприятиям (более 250 человек работающих и выручка более 1000 миллионов рублей) и их нельзя отделить от компаний с федеральным масштабом деятель.
Средние производители пива (101-250 чел. и выручка до 1000 млн. руб.) в 2009 году увеличили совокупную выручку на 33% до 3.932 млрд. руб. что составляет 1.6% в общем ее объеме (1.2% в 2008 году), при этом их количество уменьшилось с 28 до 27.
Малые предприятия (16-100 чел. и выручка до 400 млн. руб.) увеличили совокупную выручку на 21% до 2.111 млрд. руб. что составляет 0.9% в общем ее объеме (0.7% в 2008 году), при этом их количество уменьшилось с 73 до 67.
Наконец, микропредприятия (до 15 чел. и выручка до 60 млн. руб.) увеличили совокупную выручку на 6% до 705 млн. руб. что составляет 0.29% в общем ее объеме (0.28% в 2008 году), при этом их количество выросло со 119 до 129.
Ввиду сложных экономических условий и недозагружнности существующих производственных мощностей, инвестиции в основной капитал пивоваренных компаний упали в 2009 году на 39% до 17.37 млрд. руб. или на 49% до $393.65 млн. (данная статистика не учитывает минипивзаводы).
В этом году продолжали сокращаться затраты пивоваренных компаний на логистику. По данным статистики железнодорожных перевозок ИА «Коминфо», объемы поставок пива в первой половине 2010 года сократились на 23%. Грузооборот сократился меньше — на 10 %. помимо падения продаж пива и формирования в 2009 году запасов у дистрибуторов, можно назвать и другую причину сокращения объемов ж/д перевозок. Это снижение спроса на дорогие сорта пива крупных компаний, которые производятся на ключевых предприятиях и транспортируются в другие регионы, а также запуск производства этих брендов на региональных предприятиях. В то же время выросли продажи экономичных марок пива, которые перевозятся на небольшие расстояния преимущественно автомобильным транспортом.
Вторая половина 2010 года обещает быть более позитивной для рынка пива. например, в Carlsberg Group ожидают сокращения рынка по итогам года на уровне 7-8%. Улучшению должны способствовать стабилизация розничных цен, отложенный спрос и теплая погода в 3 квартале. В частности, президент «Балтики» Антон Артемьев во время общения с инвесторами отметил позитивные тенденции. Он говорил о некотором восстановлении российской экономики и улучшении в покупательской способности населения. На начальном этапе восстановления люди старались сохранить больше денег, чем потратить, даже при росте доходов, но в данный момент россияне начинают тратить все больше, что определенно можно считать положительной тенденцией. Благоприятное для продаж пива влияние жаркой погоды сопровождалось негативным эффектом от лесных пожаров и дыма. наконец, в то время как рынок пива проходил этап повышения цен, рынок водки тоже столкнулся с введением минимальной розничной стоимости, что в перспективе (особенно на фоне предполагаемой индексации) может способствовать продажам пива.
Перечисленные факторы производят отложенный эффект, который можно будет почувствовать уже в 2011 году, если экономика будет продолжать восстанавливаться, погода будет не менее благоприятной, а рынок пива не будут ожидать новые меры по регулированию. Но, очевидно, что на итоговые показатели производителей пива в 2010 году отрицательное влияние будет оказывать эффект сравнительно высокой базы конца 2009 года, когда дистрибуторам и розничным сетям направлялись избыточные объемы продукции. Кроме того, рост цен на сырье, безусловно, отразится на себестоимости и приведет к новому витку роста розничной стоимости пива, которая заметно вырастет уже в конце 2010 — начале 2011 года. Этот процесс может частично нивелировать рост доступности пива, который происходит с улучшением покупательской способности.
Влияние законодательства на отрасль
По итогам 9 месяцев 2010 г., по данным Росстата*, российская пивоваренная отрасль снизила объемы производства на 4,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом Производство водки за 9 месяцев 2010 г. выросло на 8,4%.
Сентябрь 2010г, тыс.тонн В % к Январь-сентябрь 2010г. в % к январю-сентябрю 2009г.сентябрю 2009 гавгусту 2010 г.Пиво светлое, млн.дкл76,9101,970,995,7Водка, млн.дкл10,0128,6122,4108,4*Источник: <#"justify">2006200720082009Сентябрь 2010пиво43%45%49%55%64%вино34%30%35%26%26%крепкие алкогольные напитки23%25%16%19%10%
По данным Statistics SA на сентябрь 2010 видно, что популярность пива ежегодно возрастает в среднем на 6%, за последние 5 лет, и составляет уже 64% в то время как в Европе пиво удерживает 36,8%.
Таблица 2 — Данные по торговле алкоголем 2005-2010 гг.
пивовиноСлабоалкогольные напиткиКрепкие алкогольные напиткиОбщее по рынку алкоголяExportsImportsExportsImportsExportsImportsExportsImportsExportsImports2005137401,22182220,61495811,5297042006105321,68951233,11604831,9775702007247201,97144331,13046012,5556652008300173,00280620,72677423,63084020094011023,15188360,92227163,8099072010249853,43757220,52059193,9131,062% изменений с 2005 по сент.2010+82%+112%181%-30%0%-17%+38%+58%+156%+51%Доля в общем экспорте6%88%1%5%100%
основным экспортным товаром рынка алкоголя Африки является вино, которое составляет почти 90% всего экспорта. Экспорт пива намного меньше (6%), поскольку пиво в основном варится на пивоваренных заводах в пограничных государствах, где и потребляется. На сегодняшний день экспорт Африканского алкоголя широко рассредоточен, но в основном это Ангола, Канада, Германия и США. Главными импортерами являются великобритания, США и Ямайка.
Пивоваренная отрасль делает существенный вклад в Африканскую экономику, не только с точки зрения ее вклада в ВВП, но и через налоговые платежи (НДС и акцизные сборы). Согласно исследованию экономического подразделения ABSA Bank вклад промышленного сектора в ВВП Африки составляет 32,2%, сельского хозяйства — 3,8%, а отрасли напитков — 4% ВВП (алкогольные и безалкогольные напитки).
Отрасль пива является важным источником возможностей трудоустройства в Африке. К сожалению, точных статистических данных по занятости в отрасли нет. Это связано с сезонностью отрасли и возможностью отнесения некоторых процессов к другим отраслям. К примеру, из отчета Conningarth Economists следует, что 14000 работников могут быть отнесены к упаковочному сектору, 20000 чел. к сельскому хозяйству ( ячмень, просо), 95000 чел. — задействованы в официальном розничном секторе, 230000 чел. — в неофициальном розничном секторе.
2.2 Регулирование отрасли
основным законом, имеющим отношение к Африканской отрасли пива, является законгода. Похожим документом является National Liquor Regulations 2004 года, который касается процедур регистрации юридических лиц, занимающихся Деятельностью, связанной с алкоголем.
В отличие от закона 1989 года Liquor Act, который охватывал все аспекты отрасли, включая Производство, распределение и продажи алкоголя в Африке, Закон 2003 года в основном регулирует производство и распределение алкоголя. Согласно Конституции, регулирование отрасли возложено на национальное и местное правительство. К примеру, лицензирование розничной продажи алкоголя по решению Конституционного суда относится к юрисдикции местных органов власти.
Основными целями национального законодательства является изменение структуры отрасли (правительство стремиться увеличить контроль над отраслью на всех уровнях) и снижение потребления алкоголя.
В ноябре 2004 г., согласно новому законодательству, производители и дистрибьюторы алкогольной продукции прошли обязательную регистрацию.
Законодательство Африки содержит и такие пункты, которые касаются рекламы, возрастных цензов, доступности алкоголя, а также налогового бремени:
реклама алкоголя не должна увеличивать потребление алкоголя, основной целью является продвижение бренда;
продажа алкоголя лицам, не достигшим 18 лет, запрещена;
политика, основанная на высоких налогах. Для алкогольной продукции установлены максимальные ставки таможенных пошлин на экспорт и импорт. максимальные ставки применяются с целью ограничения потребления алкогольной продукции, экономией иностранной валюты, что хоть и ведет к потере потенциального дохода государства, но способствует более рациональному использованию валютных резервов и повышению норм накопления. Пошлины, имеющие такие высокие ставки, относятся к разряду запретительных.
Основные конкуренты рынка по регионам
Мозамбик. Монополист пивного рынка в этой стране — Cervejas de Mozambique (CDM). 70 % CDM принадлежит SABMiller. Компания имеет 2 пивзавода — в Мапуту («Mac Mahon», осн. в 1932 г. ) и Бейре. В мае 2002 CDM приобрела контроль над еще одной пивоварней в Мапуту — «Laurentina Cervejas». после этого пивзавод «Laurentina» был закрыт, а пиво «Laurentina» стали варить на «Mac Mahon». Основная его пивная марка так и называется «Mac Mahon», или сокращенно «2М». название этому пиву дано по фамилии некоего Мак Махона, ставшего создателем известной «линии Мак Махона», в 1825 г. разграничившей по решению третейского судьи в лице президента Франции португальские и британские владения в Африке, после споров сторон вокруг контроля над бухтой Мапуту (до сентября 1974 г. город назывался Лоренцо Маркус). Мозамбик — бывшая когда-то вторая по величине португальская колония.
Уганда. В 1946 г. в местечке порт Белл (Port Bell), на берегу озера Виктория, в 10 км от столицы страны Кампалы, заработала пивоварня с названием Port Bell Brewery. порт Белл получил свое название в честь сэра Хаскета Белла, губернатора британской колонии в Уганде в 1905-1909 гг. В 1950 г. пивоварня впервые выпустила пиво «Bell Lager», которое до сих пор остается ее основной маркой. В наши дни компания называется Uganda Breweries и входит в группу East African Breweries, которая объединяет крупные пивзаводы Уганды, Кении (Kenya Breweries, осн. в 1922 г.) и Танзании (Tanzania Breweries, осн. в 1930 г.).
Кения. В 1923 г., во время охоты, соучредитель пивоваренной компании Kenya Breweries Ltd (KBL) Джордж Хёрст был убит слоном. В память о трагической смерти Хёрста лагер, варившийся на его пивоварне, был переименован в «Tusker». (рус. — слон с большими бивнями). С тех пор «Tusker» стал главным брендом KBL, гордостью и чуть ли не иконой всей Кении. На каждой бутылке написано на языке суахили «Биа янгу, нчи янгу» — «Мое пиво, моя страна».
Гвинея. Группа компаний Unibra со штаб-квартирой в Брюсселе, является владельцем пивной марки «SKOL» на африканском континенте. «Unibra» родилась в 1960 г. как объединение 4 пивзаводов в Бельгийском Конго (сейчас ДР Конго): в Кисангани, Кананге, Исиро и Киншасе. В 1987 г. группа купила пивзавод SOBRAGUI в Конакри (Гвинея). В 1996 г. 4 конголезских пивзавода плюс еще один, построенный за это время в Мбужи-Майи, были проданы, и «Unibra» ограничилась эксплуатацией пивзавода SOBRAGUI и производством марки «SKOL», которая стала безусловным лидером на рынках ДР Конго и Гвинеи.
Намибия. Namibia Breweries Ltd. по прежнему остается единственной пивоваренной компанией в Намибии. Она была основана в 1920 г. Карлом Листом и Германом Олтгавером. Они приобрели 4 небольшие пивоварни, 2 в Виндхуке, 1 в Омаруру и одну в Свакопмунде. Эти пивоварни были объединены в South West Breweries Ltd (SWBL). В 1967 г. еще одна пивоварня с побережья, Hansa Brewery в Свакопмунде, присоединилась к SWBL. В 1986 г. в северной индустриальной зоне столицы Намибии Виндхука был построен новый мощный пивзавод, где и было сконцентрировано основное варочное Производство SWBL. В 1990 г. Намибия получила независимость, и название пивоваренной компании было изменено на Namibia Breweries Ltd. 28,9% ее акций принадлежит Heineken, a 70% — наследникам Листа и Олтгавера.
Нигерия. Nigerian Breweries Pic. (NB) — лидер пивоварения в этой стране. Ей принадлежит половина всего пивного рынка Нигерии, население которой, кстати, около 130 млн. человек. Его главный офис в Лагосе, а пивзаводы в Апапа, Абе, Кадуне, Ибадане и Энугу (до 2004 г. NB владела еще одним заводом в местечке Неуде в Энугу). «Nigerian Breweries Pic.» образовалась в 1946 г. В июне 1949 г. с ее конвейера сошла первая бутылка пива знаменитой марки «Star». В 1970 г. появилась еще одна нигерийская пивная марка — «Gulder». Самый большой и современный из заводов Nigerian Breweries Pic. — это Ama Brewery в Энугу. В состав пивоваренной группы входят также побочные производства: собственные фабрики по изготовлению бутылок, этикеток, кроненпробок, упаковки. Контрольным пакетом акций NB в 50,05% владеет компания Heineken N.V.N. V. на африканском континенте имеет акции (контрольные или нет) заводов: Brasseries et limonadehes du Burundi (BRARUDI) в Бурунди, Les Societes Anonymes des Brasseries du Cameroun (SABC) в Камеруне, BRALIMA в ДР Конго, Bralirwa SA в Руанде, AL Ahram Beverages Company в Египте, а еще в Гане, Марокко… При этом главная пивная марка, которую продвигает Heineken -«Amstel».
ЮАР. здесь по праву пивное сердце Африки. здесь царит SAB (South African Breweries). Теперь это уже гигантская международная пивоваренная группа SABMiller, а когда-то, в 1895 г., это была просто пивоварня в шахтерском городе Йоханнесбург, известная своим пивом «Castle», которое варил шеф-пивовар Чарльз Гласе. Экспансию за пределы Южной Африки SAB начала в 1910 г., когда купила пивоваренную компанию Rhodesian Breweries в соседней Зимбабве (изначально основана в 1899 г. как Salisbury Lager Beer Brewery, в 1978 г. переименована в Delta Corporation). Она тоже стала производить «Castle». А с 1951 г. это пиво стали экспортировать из Южной Африки. На самом континенте оно держит первое место по продажам и доступно в 37 странах. Также в 90-х годах 19 века вместе с «Castle» на свет появилась не менее знаменитая южноафриканская пивная марка «Lion» (1890 г.). сейчас она варится только на пивоварнях Корпорации Delta в Зимбабве, в которой SAB имеет долю капитала.
бренд с очень похожим названием «Castel» — еще один символ пивной Африки. В 1949 г. во французском Бордо четыре брата по фамилии Castel (Кастель) основали винную торговую компанию Castel Groupe. потом стали строить собственные цеха розлива, потом просто скупили конкурентов, и стали третьими по величине во Франции. Параллельно с вином с начала 1950-х годов один из братьев, Пьер Кастель, решил заняться пивоварением во франкоговорящей части Африки. Окончательно Castel укрепилась здесь только в 1990 г., после объединения с BGI — Brasseries et Glacieres Internationales. BGI была основана более 100 лет назад во Французском Индокитае, колониальной территории, состоящей из нынешних Вьетнама, Камбоджи и Лаоса. В Африке она обосновалась в 16 странах, на 45 заводах, привнеся свое знаменитое пиво «33 Export» в Камерун, Чад, Габон и ЦАР, более молодую марку «Flag» в Сенегал, Нигер, Бенин и Кот-д’Ивуар. Ну и соответственно, во всех этих странах BGI, теперь уже на правах подразделения Castel Groupe продвигает пиво «Castel».
3. Мероприятия по продвижению российского пива на рынок Африки на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
.1
Бренд «Балтика» за 18 лет своего существования приобрел мировую известность и продолжает стремительно развиваться. В сфере товаров народного потребления его по достоинству можно назвать визитной карточкой России. Несмотря на активное вторжение на отечественный рынок западных конкурентов, «Балтика» сохраняет год от года ведущие позиции.
Развитие экспортного направления важно для компании с точки зрения долгосрочного развития. «Балтика» является одним из ведущих экспортеров российского пива. Сейчас более 80% российского пива экспортирует наша компания. количество стран, где присутствует продукция «Балтики», растет каждый месяц. Большая часть объемов приходится на постсоветское пространство. «Балтика» воспринимается как свой родной бренд людьми, которые привыкли к качественной российской продукции. Россия воспринимается как страна, где действительно могут и умеют варить пиво. Во многих странах «Балтика» начала производить пиво по лицензии. Выпускают пиво по их лицензии в Казахстане, Узбекистане, на Украине, недавно начали выпускать в Австралии «Балтику №3». Регионы очень сильно различаются. Ассортимент продукции для экспорта в конкретные страны выбирается в соответствии с их национальными особенностями.
«Балтика» — единственная из российских компаний, которая экспортирует пиво в африканские страны. Из-за специфики региона об объемах дальнейших поставок говорить рано, сейчас в планах компании сделать их регулярными. В целях компании «Балтика» осуществить ввоз пива, которое отвечает запросам нового потребителя.
При разработке комплекса мероприятий по продвижению продукции на африканский Рынок маркетинговый отдел ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» использовал стратегию «маркетинг-микс» или, так называемую, стратегию 4Р.
Термин «обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.
В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная Политика (product), сбытовая политика (place), ценовая Политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить Спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский Спрос.
Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:
. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность.
. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.
. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество«. Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество«: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная Политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.
Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.
правило 4Р позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:
первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;
вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору канала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;
третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;
реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;promotion — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара;, или public relations. Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»; л
личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
таким образом, можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта».
3.2 Применение 4Р ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
Африканское пиво отличается от европейского своей крепостью. Например, пиво из бананов содержит 27-28% алкоголя. Но следует отметить и низкое качество пива, производимого в местных пивоварнях. Об этом свидетельствует статистика отравлений и даже смертей от некачественного алкоголя. На этой особенности местных предпочтений и решили сыграть маркетологи «Балтики». И не ошиблись — наибольшей популярностью на сегодняшний день на Африканском континенте пользуется «Балтика 9 Крепкое». По данным компании, доля «девятки» в общем объеме поставок в Африку составляет 60%. помимо этого пользуются спросом такие сорта, как «Балтика 7 Экспорт» и «Балтика 6 Портер».
Следует отметить, что негативное отношение к крепкому пиву на российском рынке — это уникальный случай. В большинстве стран крепкое пиво ценится намного больше светлого, считается, что оно обладает лучшим качеством и глубоким насыщенным вкусом.
Также детально был проработан вопрос упаковки. Балтика 9 продается в традиционной алюминиевой банке, стеклянной бутылке и ПЭТ-упаковке. самой упаковки также претерпел изменения: новый дизайн разработан с учетом международных отраслевых стандартов — пиво «Балтика» экспортируется в десятки стран. Сделать визуальный образ продукта ярче и современнее помогла также оценка возросших потребностей потребителей. Через динамичный знак и четкие шрифты выражены активность и индивидуальность. Цветовая гамма упаковки также существенно изменилась. Сочетание коричневых, бежевых, красных и черных тонов отражает насыщенность вкуса и теплоту Африки.
Предлагаемая продукция рассчитана на потребителя со средним уровнем дохода. Если учесть, что за последние годы благосостояние развивающихся стран, в том числе и Африки, растет, средний класс стремительно увеличивается — регион обладает значительным потенциалом для развития экспортных продаж компании.
Правильное определение цены товара самым прямым образом влияет на успешность бизнеса компании и, наряду с другими компонентами маркетинга, является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. Определение цены обуславливает объем денежных доходов и является главным элементом для расчета точки безубыточности бизнеса, рентабельности, финансового плана проекта и планирования сбыта.
В зависимости от выбранной стратегии, компания может по-разному формировать цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на назначение цены, являются:
уровень издержек производства,
степень конкуренции на рынке,
вид товара или услуги,
имидж компании,
соотношение спроса и предложения на рынке.
В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Существуют три основные вида ценообразования для определения «базового» уровня цен на продукцию компании:
с учетом издержек производства (постоянные и переменные Издержки плюс наценка),
на основе цен конкурентов (на уровне цен конкурентов, ниже, выше их цен),
на основе платежеспособного спроса потребителей,
сочетание указанных видов.
Как показали исследования, в выбранном регионе существуют реальные возможности для сбыта продукции, однако присутствует достаточно большое количество конкурентов. При формировании ценовой политики на производимую продукцию учитывалось отношение потребителей к новым сортам пива, уровень дохода населения и имеющаяся практика вывода на Рынок новых товарных марок пива. В этой связи, ценообразование на продукцию было выбрано с учетом сочетания указанных выше видов. Предполагается, что при этом, уровень цен будет соответствовать выбранному имиджу производимой продукции: качественного, доступного пива класса премиум для массового потребителя.
В небогатых африканских странах российское пиво сейчас стоит в рознице в районе 1,5 долларов за бутылку 0,5 л. и 2,5 доллара в секторе отелей, ресторанов и кафе. По мнению директора по корпоративным связям и информации ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Алексея Кедрина, популярность крепкой «Балтики» на Африканском континенте объясняется тем, что местное население рассматривает это пиво из России в качестве недорогой альтернативы крепкому алкоголю местного производства непонятного качества. «Большинству африканцев не по карману покупка качественного крепкого алкоголя известных международных марок, — пояснил РБК daily г-н Кедрин. — И встав перед дилеммой, что пить — местный крепкий алкоголь сомнительного происхождения или «Балтику 9», которая гарантирует высокое качество продукта, африканцы все чаще выбирают нашу «девятку».
Данный раздел определяет возможный объем сбыта продукции на выбранном рынке с учетом емкости рынка сбыта. По сути он закладывает величину прогнозируемого товарооборота компании. Прогноз сбыта необходим для определения производственной и сбытовой программы компании, расчета финансовых показателей проекта.
При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решения относительно каналов сбыта товара, географии сбыта и количества торговых предприятий.
В зависимости от вида, товары могут сбываться напрямую потребителям, либо через торговых посредников. Как правило, напрямую сбываются технически сложные товары, а также те, которые требуют монтажа и испытаний, использования специалистов, проведения переговоров для их поставок.
использование различных каналов сбыта в практике маркетинга предполагает проведение постоянного контроля над их работой. При этом, критериями их работы могут быть: объем продаж, затраты на обеспечение продаж, перспективы роста, порядок расчетов с потребителями, долгосрочность отношений с посредниками, наличие рекламаций.
Выбор канала сбыта зависит от следующих факторов:
характеристика целевой группы потребителей (месторасположение, количество, мотивация),
особенности товара,
степени конкуренции на рынке, реакции конкурентов,
влияния факторов «внешней среды»,
ресурсов самой компании — производителя (финансовые, людские).
Возможные варианты расчета емкости рынка сбыта:
учет конечного потребления (сколько нужно потребителю для удовлетворения нужд),
экспертные оценки возможных объемов потребления,
метод аналогий (с конкурентами, по зарубежным рынкам),
учет рекомендаций (к примеру, пивоварня производительностью 1000 л пива за сутки может обслужить жилой район с населением 10-20 тыс. жителей),
нормативный метод (рекомендуемые/средние нормы потребления),
учет спросовых ограничений на потребление услуг (размер доходов),
учет планирования доли компании на выбранном рынке.
Принятая стратегия маркетинга по сбыту производимой продукции через дистрибьютора «Балтики» на территории экономического блока СОМЕSA — компанию «Golden Crown South Sudan» представляется достаточно эффективной. Продажи пива будут осуществляться, в первую очередь, в наиболее крупных и густонаселенных городах. Продукция «Балтики» будет представлена в розничном сегменте, а также в премиальных точках продаж: гостиницах, ресторанах, барах. Морские поставки из Санкт-Петербурга до берегов Африки занимает 35-40 дней.
Емкость целевого рынка потребления пива и, соответственно, возможные объемы сбыта рассчитывались с учетом уровня конечного потребления и методом экспертных оценок. При этом, учитывались следующие факторы:
«проходимость» мест торговли (число потребителей),
распределение доходов потребителей и их социальный состав.
Возможные объемы сбыта производимой продукции составляют от 2,9 млн литров до 3 млн литров в год.
В рамках настоящего Проекта был определен расчетный объем сбыта в размере 75% от объема рынка сбыта, что составило около 2,2 млн л в год:
,95 млн * 0,75 = 2,21 л
По данным компании, в 2009 г. они удачно реализовали 2,2 млн литров в странах Африки, а по данным на 9 месяцев 2010г. объем продаж уже составляет 2,3 млн литров.
Для эффективной работы чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей. Продвижение и реклама будут сконцентрированы на самой продукции. основной упор рекламы будет осуществлен посредством воздействия на индивидуальных потребителей, при этом будет проводиться информирование клиентов относительно видов пива, технологии его производства.
На местном телевидении был запущен рекламный ролик. В сюжете ролика отражена идея о том, что хорошую вещь можно сделать только не спеша, как и качественное крепкое пиво, технология приготовления которого требует больше времени и внимания пивоваров. Создатели клипа сравнили процесс приготовления «Балтики Девятки» с неторопливой работой мастера, который делает настоящие, крепкие вещи. Ведь и «Девятку» предпочитают именно такие обстоятельные, трудолюбивые люди.
Другим важным аспектом является создание имиджа надежного партнера для потенциальных покупателей — кафе и ресторанов. Им будут предлагаться приемлемые условия поставки товара и услуги по его доставке. Эти предприятия также будут осуществлять непосредственное продвижение продукции через предложение пива наряду с другой продукцией (горячие блюда, закуски, алкогольные и безалкогольные напитки) как существующим клиентам, так и новым потребителям. Реклама мест продажи (ресторанов, кафе-баров) осуществляется самими предприятиями и, в связи с этим, не требует каких-либо существенных затрат со стороны производителя пива.
Заключение
На сегодняшний день рынок пива Африки выглядит привлекательным для всего мира. Благодаря росту туризма и увеличению интереса к пиву со стороны местного населения, благодаря росту благосостояния континента и увеличению среднего класса, регион обладает огромным потенциалом для развития экспортных продаж. На фоне постепенно снижающегося общего потребления пива в мире после глобального финансового кризиса, после введения усиленного законодательного регулирования отраслью, Рынок африканского пива продолжает расти с гигантской скоростью. безусловно, сегодня говорить о высокой прибыли рано, так как развитие на этом рынке относится скорее к той категории, «что даст Прибыль завтра». Поэтому необходимо на данном этапе закрепиться на континенте и продолжать регулярные поставки для увеличения доверия к бренду.
Список используемых источников
1.Пивная революция и маркетинг пива в России / А.В. Рукавишников. — М.: Альпина бизнес Букс, 2008. — 372 с.
2.Industry study The African Liquor Industry, Final Report, June 2005/ Prepared by A&T Consulting in association with Eckhart Naumann.
3.маркетинговое исследование и анализ пивоваренной отрасли России, источник: Маркет Аналитика.
.»знание, потребление, предпочтения марок пива (Москва, вся россия), Gullap Media (Москва), ноябрь 2009 г.
.»Пивоиндустрия», Институт товародвижения и конъюнктуры оптовых рынков, анализ «Интерфакс — Новости Компаний и Рынков».
.российский рынок пива, Исследование Союза российских пивоваров.
7.<HTTP://www.gks.ru> Федеральная служба государственной статистики.
.Исх. 31.01.2008, АК/1846 «О некоторых вопросах, возникающих при распространении рекламы пива».
.Федеральный законпродажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе» от 07.03.2005г.
.Федеральный закон «о рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
.Распоряжение Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. N 1662-р.
.концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года (утв. распоряжением Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. N 1662-р).
.Федеральный законгосударственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (с изменениями от 10 января 1997 г., 7 января 1999 г., 29 декабря 2001 г., 24, 25 июля 2002 г., 2 ноября 2004 г., 21 июля, 31 декабря 2005 г., 16 октября 2006 г., 20 апреля, 19 июля, 1 декабря 2007 г., 23 июля, 25, 30 декабря 2008 г., 27 декабря 2009 г., 5 апреля, 27 июля 2010 г.).
.Приказ ГТК РФ от 25 декабря 2001 г. N 1232 «О вывозе и ввозе этилового спирта из всех видов сырья».
.BusinesStat, комплексный анализ маркетинговых данных.
.
.
.<HTTP://marketing.rbc.ru/> РБК Маркетинговые исследования.
.Мальцев П.М., технология солода и пива, М., 1964.
.Статья в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №№ 4-5(6-7), 2009 автор: А.Николаев.
.
.
.www.midnightsunbrewing.com
.www.suninterbrew.ru <HTTP://www.suninterbrew.ru>
.www.heineken.ru
.www.efesrussia.ru/html/publications_one/
.Альманах «Золотая книга московского предпринимательства. Год 2008-й», 2007, АСМО-пресс.
.www.carlsberg.ru <HTTP://www.carlsberg.ru>
.www.vladbeer.ru/articles/pivo_v_afrike <HTTP://www.vladbeer.ru/articles/pivo_v_afrike>
.
